Ингредиенты маркетингового плана

Маркетинговый план рассматривается во многих учебниках, но единства в том, каковы же основные элементы плана, в них нет. Часто в таких книгах используется язык, мало понятный большинству людей. Однако применяемые слова и термины имеют гораздо меньше значения, чем ваш собственный подход к маркетинговому плану.

Маркетинговый план — документ, в котором легко понятные вещи изложены напрямую, без лишних красок. Любой человек, прочитавший его, должен понять, что вы собираетесь делать в предстоящем году, и ясно увидеть ваши позиции на рынке.

На основе материалов из The Small Business Encyclopedia и Knock-Out Marketing

Сбор информации

Перед тем, как начать писать маркетинговый план, соберите и организуйте информацию, которая вам понадобится. При таком подходе вам не придется отвлекаться в процессе обдумывания и написания плана. Итак, вам пригодятся:

• Последние финансовые отчеты вашей компании (баланс, бюджет и т.п.), последние данные о продажах, а также данные о продажах за последние три года, или с момента начала вашей деятельности, если вашей компании еще нет трех лет.
• Список всех предлагаемых товаров или услуг, список целевых рынков.
• Структура вашей компании
• Ваше видение рынка, на котором вы работаете: конкуренция, географические границы, типы потребителей ваших товаров/услуг, существующие каналы сбыта, самые последние и релевантные демографические данные, вся информация о тенденциях на рынке.
• Отзывы работающих на вас продавцов и/или менеджеров по продажам, их ответы на вопрос «Какие вещи наиболее важны? Что, на ваш взгляд , должно быть включено в маркетинговый план на будущий год?» Вам не обязательно снимать показания с каждого сотрудника, но общее мнение вы обязаны принять во внимание.

Ситуация на рынке

Раздел плана «Ситуация на рынке» должен максимально точно и непредвзято описывать текущее положение дел на ваших рынках сбыта. Догадкам здесь не место. Вы должны изложить ответы на следующие вопросы:

• Чем является ваш продукт/услуга (продукты/услуги)?
• Какова денежная емкость выбранных рынков?
• Как вы осуществляете продажи/распространение?
• Каковы географические границы ваших рынков?
• Кто является вашими потребителями?
• Кто является вашими конкурентами на рынках?
• Как изменялся уровень ваших продаж с течением времени?

В итоге, вы должны получить текст, похожий на этот:

«Творческое объединение PlatZkart специализируется на создании сайтов, разработке мультимедийных продуктов, корпоративного стиля (все элементы) и полиграфической продукции. Компания была основана в 2006 году. Мы предоставляем свои услуги малому и среднему бизнесу. На данном этапе нами избран средний ценовой сегмент.

Точных данных о емкости рынков, на которых мы работаем, нет.

В данный момент мы не ведем активных рекламных компаний, направленных на увеличение продаж наших услуг. Это связано с максимальной загрузкой наших ресурсов. При этом новые заказы поступают регулярно, не реже 1—2 раз в месяц. К нам обращаются по рекомендациям заказчиков, с которыми мы уже работали. Примерно половина заказов приходится на постоянных клиентов.

Географически мы находимся на юге России, однако, учитывая специфику нашего бизнеса и его тесную связь с интернетом, мы работаем с заказчиками из всех регионов России.

Среди наших заказчиков есть как непосредственные производители товаров и услуг, так и торговые предприятия.

Конкуренция на избранных рынках достаточно высока. С учетом специфики нашей деятельности, трудно определить всех конкурентов. На местном уровне можно выделить компании, работающие в том же ценовом сегменте: «ААА», «БББ» и «ВВВ».

По итогам рабочего года можно отметить плавный рост продаж наших услуг, а также отсутствие скачков в этом процессе.

Все это — вещи, известные вам и вашим сотрудникам, однако ни один человек в вашей компании, скорее всего, не имеет в голове общей картины, ответов на все вопросы. А между тем, некоторые отличные идеи касательно дальнейшего развития дела могут посетить вас только после того, как вы увидите именно такую общую картину.

Теперь сравните ваши товары/услуги с тем, что предлагают ваши конкуренты. Выделите уникальность своих предложений, а также уникальность предложений конкурирующих компаний. Наложите результаты такого анализа на описание ситуации на рынках. Видите ли вы возможности, которые сейчас не используются ни вами, ни вашими конкурентами?

Описывая целевые рынки, вы также можете обнаружить, что лучшие сотрудники вашей компании имеют разные точки зрения по этому вопросу. Маркетинговый план — отличная площадка для сравнения таких точек зрения. В споре рождается истина.

Опасности и возможности

Этот раздел — продолжение «Ситуации на рынке». Как следует из его названия, здесь вы указываете опасности и возможности, которые есть на рынках:

• Тенденции развития рынков: какие из них опасны для вас, какие — благоприятны?
• Конкуренция: какие конкурентные действия опасны для вас, какие — благоприятны?
• Потребители: какие эволюции в составе потребителей опасны для вас, какие — благоприятны?

Ответы на эти вопросы можно найти в аналитических материалах, которые публикуются в специализированных изданиях и бюллетенях, и, конечно, в сети.

Раздел «Опасности и возможности» в вашем маркетинговом плане может выглядеть примерно так:

Опасности

1. Массовое появление на целевых рынках игроков, работающих в нижнем ценовом диапазоне.
2. Увеличение количества игроков в избранном нами среднем ценовом сегменте.
3. Рост уровня качественной конкуренции: несколько конкурентов расширяют свои списки услуг, повышая качество работ.

Возможности

1. Постоянные заказчики: увеличение и расширение объемов работ.
2. Появление на рынках покупателей с высоким уровнем осведомленности о специфике предоставляемых нами услуг. Такие потребители ставят во главу угла качество работы, а не финансовую составляющую».

Такие краткие списки могут быть дополнены описанием каждого пункта в более свободной форме. Например, по пункту 2 «Опасностей» можно написать следующее:

«Тенденция появления в избранном нами ценовом диапазоне новых игроков представляет определенную опасность для развития нашего бизнеса. Однако при оценке этой опасности следует учитывать тот факт, что большая часть вновь прибывших игроков ранее работали в нижнем ценовом сегменте. Это значит, что на момент вхождения в рынок на нашем уровне они не могут составить нам конкуренцию в вопросах качества продукции и услуг».

В разделе «Маркетинговые цели» вы рисуете картину своего будущего, указывая то, чего вам необходимо достичь в ходе реализации маркетингового плана. Каждый пункт этого раздела содержит как описательную часть, так и конкретно выраженные показатели, к достижению которых необходимо стремиться. Просто сказать, что вы хотите выйти на такой-то рынок, недостаточно. Следует указать, что в течение года вам необходимо завоевать от 2 до 6 процентов нового рынка. Если емкость рынка вам неизвестна, трансформируйте проценты в деньги. Так вы будете точно знать, к чему должны привести приложенные усилия, а по прошествии года ваш бухгалтер скажет, достигнуты цели или нет.

Если вы никогда ранее не занимались планированием маркетинга и pr, стоит начать с анализа достижений прошлого. Просмотрите показатели продаж за прошлый период, уровень роста компании, портреты типичных потребителей ваших товаров/услуг. За последние пару лет рост продаж составил 30%? В таком случае, есть смысл поставить себе задачу увеличить этот показатель еще на 5% в течение следующего года. При этом задаваться целью поднять уровень продаж на 20% бессмысленно: судя по результатам прошлых лет, вам это не по силам.

Также необходимо намеренно ограничивать количество целей. Энтузиазм — отличная вещь, однако переоценить свои способности вначале значит получить сильный стресс в середине пути.

Вот список типичных маркетинговых целей:

• Начать производство новых продуктов.
• Расширить/вернуть долю рынка для предлагаемых сейчас продуктов.
• Завоевать новые рынки.
• Увеличить продажи определенного продукта / на определенном рынке / в определенной ценовой категории.
• Разработать комплексное предложение, объединяющее один или несколько предлагаемых продуктов.
• Установить продолжительные деловые отношения с лучшими заказчиками.
• Поднять цены без ущерба объемам продаж.
• Улучшить продукт.
• Улучшить производственную линию/схему доставки продуктов.

В итоге у вас может получиться около пяти целей. Примеры:

• Цель: представить наши продукты в новую сеть супермаркетов. К концу первого года мы должны занимать не менее двух полок во всех супермаркетах сети в городе, объем продаж должен составить …000 рублей.
• Цель: вернуть утерянную долю рынка. В течение прошлого года мы не получили ни одного заказа от административных и государственных структур. В следующем году необходимо привлечь не менее 2 муниципальных учреждений.
• Цель: модернизировать линию производства. В прошлом году наши мощности не позволили удовлетворить растущий спрос, в результате мы были вынуждены отказать нескольким заказчикам. Модернизация должна быть закончена к [число] [месяц], объем производства [название продукта] должен вырасти на 40%.
• Цель: участвовать в отраслевой выставке [название выставки]. В процессе участия необходимо получить не менее 100 контактов, как минимум 30 из которых должны быть доведены до предварительных переговоров.

Цели должны быть простыми и достижимыми, результаты работы — измеряемыми цифрами.

Но это не все. Для каждой цели необходимо описать преамбулу, и задачи, которые необходимо решить для ее достижения.

Для примера, опишем процесс достижения первой цели.

Цель: представить наши продукты в новую сеть супермаркетов. К концу первого года мы должны занимать не менее двух полок во всех супермаркетах сети в городе, объем продаж должен составить …000 рублей.

Как ее достичь?

Преамбула:

Сеть супермаркетов [название] ориентирована на состоятельных людей. Мы предлагаем продукцию наивысшего качества, что позволяет нам рассчитывать на согласие топ-менеджмента сети разместить наши товары на полках своих супермаркетов.

Задачи:

1. Разработка предложения по поставке нашей продукции в сеть супермаркетов [название]. С целью привлечения клиента мы готовы минимизировать свои доходы от продаж на срок 6 месяцев. В дальнейшем мы должны перейти к принятому уровню доходности.
2. Проведение презентации нашей продукции в офисе сети не позднее [число] [месяц]. Визуальная часть презентации должна быть выполнена на самом высоком уровне, для чего мы размещаем соответствующий заказ в компании [название компании]. Ориентировочный бюджет: …000 рублей.
3. За две недели до проведения презентации необходимо провести рекламную кампанию продукции. В качестве каналов коммуникации используются местные радиостанции [список], телеканалы [список], печатные издания [список]. Ориентировочный бюджет: …000 рублей.
4. После проведения презентации необходимо провести промо-акции на улицах города. Организация акций возлагается на компанию [название]. Ориентировочный бюджет: …000 рублей.

В итоге у вас должно получиться что-то в этом роде. Каждая из задач должна иметь свой смысл. Решение задачи — шаг к цели.

Можно детализировать каждый шаг задачи, записать имена ответственных сотрудников прямо в плане. Углубляйтесь настолько, насколько считаете нужным.