На основе статьи Джеффри Мозеса (Jeffrey Moses)
Девиз семьи Гуччи (Gucci) звучит так: «Качество остается в памяти гораздо дольше цены». Возразить тут практически нечего. И не смотря на железную логику этого утверждения, большинство покупателей больше задумывается о стоимости приобретения. В этом материале мы рассмотрим способы перемещения фокуса внимания клиента с цены на качество продукта/услуги.
Многих продавцов «шкурный» вопрос заставляет нервничать. Им морально неприятен тот факт, что в итоге придется просить у покупателя деньги. Это — вполне естественная реакция. Результат этой реакции — стремление озвучить цену сразу, в начале переговоров, и снять тем самым гору со своих плеч. Недостатки такого подхода очевидны: продавец не выяснил в полной мере потребности клиента, не показал, как его продукт/услуга может эти потребности удовлетворить. В общем и целом, продавец опустил значительную — ключевую — часть процесса продажи. Да, презентацию можно провести и после того, как цена была озвучена. Но о чем будет думать покупатель в ходе такой запоздалой презентации? О том, хватит ли ему денег, так ли ему нужен этот товар/услуга и т.п. Он не будет «весь внимание», следовательно, шансы продавца на закрытие продажи снижаются.
Конечно, цена, озвученная продавцом, может сразу устроить клиента — такие совпадения случаются. Перед встречей клиент и продавец думали об одинаковых цифрах. На даже в таком случае продавец несет потери: он теряет возможность продать больше, расширить свое предложение в ходе презентации и переговоров. Значит, продавец теряет возможность заработать больше.
Если в фокусе продажи — продукт или услуга, которые позволят клиенту снизить затраты, продавец должен строить весь разговор вокруг этого снижения. Примеры таких продуктов или услуг — энергосберегающее производственное оборудование, долгосрочный контракт на поставку, подразумевающий значительные скидки и бонусы. При таком подходе, когда речь пойдет о цене, клиент думать о будущей экономии, а не только о том, сколько ему заплатить сейчас. В идеале, продавец должен посчитать период возврата вложенных средств. Чем меньше этот период, тем более привлекательным будет сотрудничество в глазах потенциального заказчика. Как получить данные для расчета? Сделайте «домашнюю работу» — изучите клиента до встречи, задавайте вопросы, анализируйте ответы, узнайте рынок,на котором работает клиент. Это займет время, но результат будет только положительным.
Конечно, многие компании используют цену как фактор влияния на мнение клиента. Тут многое зависит от специфики продукта и уровня конкуренции на рынке. Однако нельзя забывать, что цена — почти всегда не единственный критерий, которым руководствуется покупатель. Приобретение должно быть ценным. Ценность выражается в гармоничном сочетании цены и качества. Так что вне зависимости от уровня цен продавец обязан привлекать внимание к качеству продукта, услуги, и деловых отношений в целом.
Когда клиент выдвигает возражения — «Это слишком дорого» — продавец должен выяснить, на какую сумму заказчик рассчитывал. В конце концов, если бы он не был готов потратить деньги, встреча бы не состоялась. Получив цифру, продавец может объяснить, почему его продукт/услуга стоят именно столько, и чем обоснована разница между ожиданиями клиента и реальной стоимостью. В большинстве случаев эта разница не будет слишком большой — в конце концов, клиент имеет представление о порядке цен. Задача продавца — показать клиенту, что приобретаемый продукт/услуга полностью удовлетворит потребности клиента как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах. (Никто и не говорил, что продажи — это легко!)
Многие профессиональные продавцы предпочитают сначала узнать объем отведенного на покупку бюджета, а потом подогнать под него свое предложение. Такой подход хорош, если продаешь ряд продуктов в разных ценовых категориях. Клиент говорит, сколько он готов потратить — от и до — и продавец фокусируется на верхней планке. Но даже при таком подходе продавец не должен показать клиенту, что какой-либо продукт хуже, потому что его цена ниже. Необходимо четко обозначить причины разницы в цене. И если продавец предлагает не самое дорогое решение, следует указать, что ничего больше для закрытия потребностей клиента не требуется. Так достигается гармония ценности — удачное сочетание качества и цены.
—
Джефри Мозес: автор многочисленных публикаций, специалист широкого профиля, постоянный автор ресурса NFIB – The Voice of Small Business.