Первая встреча: пан или пропал
Часть 1

На основе статьи Джилл Конрат (Jill Konrath)

Итак, вы добились встречи с ключевым сотрудником. Это уже большой успех, вы вполне обосновано можете гордится собой. В этом материале представлены практические советы и рекомендации на тему первой встречи: что надо сделать до того, как она состоится, и что следует делать тогда, когда вы оказываетесь за столом для переговоров.

Подготовка

Подготовка к первой встрече может быть разделена на четыре составляющих:

1. сбор и анализ информации;
2. определение следующего шага — желаемого результата;
3. подготовка примеров;
4. подготовка вопросов.

Ваш собственный опыт — даже если вы только начинаете карьеру продавца — подсказывает, что в этих четырех составляющих обозначен не один час работы. Как обычно, главное — начать. Если эту «домашнюю работу» вы сделаете на отлично, первая встреча станет действительно первой, но никак не последней. Если же вы подготовитесь плохо, то можете услышать на прощание фразы типа:

• «Спасибо за встречу, если нам что-то подобное понадобится, мы с вами свяжемся».
• «Мы подумаем об этом и позвоним вам».
• «Все это не совсем то, что нам нужно».
• «Ваша цена слишком высока».

Все фразы, подобные этим, означают лишь одно — вам не удалось заинтересовать потенциального клиента, и сделка не состоится.

Сбор и анализ информации

Опытные продавцы знают, что первая встреча имеет всего два возможных исхода: победа или смерть. Либо вам дают возможность продолжать продажу, либо указывают на дверь и дают понять, что ваше предложение не интересно. Поэтому профессиональные менеджеры по продажам соответствующим образом готовятся к первому контакту с потенциальным клиентом. Они изучают заказчика со всех сторон, добывают информацию, анализируют ее, выясняя положение конкретных шестерен в бизнес-механизме клиента, которые могут быть «смазаны» соответствующими услугами/продуктами.

Что можно и нужно сделать? Первый и самый легкодоступный источник данных о потенциальном клиенте — его сайт. Там вы можете найти не только информацию о том, чем он занимается, но списки его клиентов, планы на будущее, новости, даже отчетные документы — более крупные компании часто публикуют их в сети, следуя требованиям о публичности бизнеса. Также необходимо сделать выводы из невербальной информации — если последняя запись на сайте датирована позапрошлым годом, а его дизайн не менялся лет пять, есть повод задуматься о благосостоянии заказчика.

Естественно, ограничиваться сайтом потенциального клиента нельзя. Поищите в сети упоминания о компании — не исключено, что некоторые моменты (чаще негативные) просто не были освещены на корпоративном сайте.

Следующий источник — люди. Если вы знаете сотрудника фирмы, которую хотите видеть среди своих клиентов — устройте ему «допрос с пристрастием». Должность такого сотрудника не имеет значения — в общих чертах, положение дел известно всем без исключения, от разнорабочего до топ-менеджера. Также, если есть такая возможность, поговорите с клиентами компании.

Конечно, необходимо изучить рынок, на котором работает потенциальный клиент. Ведь все проблемы этого рынка — проблемы вашего клиента. И, соответственно, проблемы его конкурентов. Если вы поможете решить все или хотя бы одну из этих проблем, ваш клиент получит видимое и ощутимое преимущество в конкурентной борьбе.

Невыполнение такой домашней работы значительно снижает ваши шансы на сделку. Но подготовка требует времени, и чем значительней потенциальный заказчик, тем больший объем информации надо добыть и обработать. Это отпугивает многих продавцов.

Ваша осведомленность о бизнесе клиента, положении вещей внутри компании и на рынке — первое конкурентное преимущество, которое вы можете показать на встрече. Кроме того, имея информацию, вы сможете задавать верные вопросы и строить беседу так, как вам требуется.

Определение следующего шага

Четкое определение следующего шага помогает составить вопросы и план переговоров таким образом, что переход к этому шагу станет логичным, ожидаемым и гармоничным продолжением первых переговоров. Польза заблаговременного определения желаемого результата переговоров подтверждена исследованиями успешных продаж.

Конечно, каждый хочет уходить с первой же встречи с подписанным договором в портфеле, но этот мир не настолько идеален. Подавляющему большинству клиентов требуется время на принятие решения.

Подумайте о сделках, которые вы уже заключили. К чему обычно вы приходили в завершении первой встречи? Вот список типичных «следующих шагов»:

• встреча с другим человеком, который задействован в принятии решений;
• анализ конкретной ситуации или проблемы;
• демонстрация продукта/услуги;
• подготовка конкретного предложения.

Итак, если под занавес первой встречи потенциальный клиент заинтересован, что вы предложите сделать далее?

Настоящие профессионалы также заранее готовят вопросы, которые они зададут ключевым игрокам компании-клиента в ходе встречи. Все эти вопросы основаны на предварительно полученной и обработанной информации о делах заказчика, и все они нацелены на то, чтобы запустить определенные (нужные для продажи) мыслительные процессы в головах тех, кто принимает решения.

Подготовка примеров

Опытные продавцы также подготавливают истории из жизни, которые применимы к бизнесу заказчика. Такие истории основаны на собственном успешном опыте; в фокусе — пример сотрудничества с одним из уже состоявшихся клиентов, когда продукты/услуги поставщика оказали крайне положительное влияние на бизнес клиента.

Но ограничиваться успешным опытом не стоит: у вас есть информация, на основе которой можно предполагать возможные результаты сотрудничества с заказчиком и даже выстраивать всю цепь взаимодействия. Сегодня время стоит дорого, поэтому на встречах от продавца ждут не общих фраз, а примеров того, как его продукты/услуги могут оказать положительное влияние на бизнес. Итак, основываясь на полученной о потенциальном заказчике информации, ответьте на следующие вопросы:

• Как обстоят дела у заказчика сегодня, без ваших продуктов/услуг?
• Какие проблемы вытекают из текущего положения вещей?
• Какова реальная эффективность и прибыльность бизнеса заказчика, и какой она может быть, если улучшить ту его часть, которая связана с вашими продуктами/услугами?
• Насколько эффективным потенциальное сотрудничество видится вам? Отвечайте на этот вопрос как с собственных позиций, так и с точки зрения потенциального клиента.

Свяжите все ответы в один пример, логичный и не подразумевающий возражений. Если специфика вашего продукта/услуги позволяет придумать больше одного примера — сделайте больше. Вы изучили бизнес клиента, его сферу деятельности, но лично человека, с которым предстоит провести переговоры, вы толком не знаете, и не исключено, что те аспекты, на которые вы поставите акцент в своем единственном примере, имеют для него мало значения. Так что чем больше примеров, тем лучше — фактор личных интересов всегда играет большое значение, тем более на первой встрече.

Подготовка вопросов

Хорошие вопросы, «цепляющие» собеседника — отличный способ показать ваше стремление не просто «впарить», а помочь. Подготовить вопросы заранее — одна из самых важных задач. Если не решить ее, в ходе переговоров вы запустите пластинку со своей «продажной» речью, и встанете в один ряд со своими недальновидными конкурентами. С помощью вопросов вы получаете дополнительную информацию — отвечая на них, клиент объясняет вам свои задачи, описывает проблемы, с которыми сталкивается его бизнес, и просит вашего совета и помощи. Раппорт наивысшего качества достигается именно с помощью вопросов. И именно в этом и состоит их основная ценность: важны даже не сами ответы, а осознание заказчиком проблем, его настрой, который меняется с каждым ответом.

Что вы можете и должны спросить у клиента? Сделав домашнюю работу, вы уже имеете представление о положении дел в компании. Также вам известны конкуренты заказчика, его лучшие клиенты и рынок, на котором он работает. Свяжите все это воедино. Подготовьте серию вопросов, связанных логической цепью. Начните с точечного удара по проблеме:

• «Значит, в прошлом квартале ваши продажи были не так высоки, да?»

Затем усугубите эту «боль»:

• «Насколько мне известно, [название конкурирующей фирмы] удалось добиться неплохих результатов. Как считаете, с чем это связано?»

Пройдитесь по клиентам потенциального заказчика:

• «У вас сложились крепкие деловые отношения с [название клиента]. Как они развивались в прошлом квартале?»

Проецируйте ситуацию на рынок:

• «Вообще рынок выглядит спокойным, особых всплесков активности не наблюдалось. Каковы ваши ощущения?»

Это примеры, отражающие суть. Если теперь заказчик не осознает проблему, то как минимум чувствует, что его дела могут идти лучше. Это опасный момент в переговорах — ваш собеседник может перейти в глухую оборону. Уровень вашей искренности в стремлении помочь не имеет значения — клиент сталкивался со многими «впаривающими» продавцами, оборона — его естественная реакция. Не давайте ему окопаться — визуализируйте тот лучший бизнес, которым может стать его дело, рисуйте картину. Теперь ваши вопросы должны подразумевать более односложные ответы. В идеальной ситуации вы обращаетесь к клиенту только за «да» или «нет», и неизменно получаете тот ответ, который вам нужен. Если ваши вопросы достигли цели, качественный раппорт и доверие вам обеспечены. А это даже лучше, чем подписанный контракт на первой встрече: доверие подразумевает долгосрочные отношения, то есть одним контрактом дело не ограничится.