На основе статьи Дэйва Стайна (Dave Stein)
Представьте себе самую важную продажу из предстоящих. Теперь закончите следующее предложение:
Директор (закупщик, ответственный сотрудник), чья карьера, успех или выживание зависят от его решения по этому вопросу, заключит со мной контракт, потому что …
Если вы не можете закончить это предложение, или ваш ответ вас не устраивает, продолжайте читать…
Рынок принадлежит покупателям
Давайте посмотрим на общие характеристики рынка покупателей, который стал нормой.
- Покупателя волнует состояние экономики, геополитические конфликты, политика государства и т.п.
- Покупателю предлагается широкий выбор, предложение превышает спрос.
- Закупочные бюджеты сокращены.
- Решения в крупных организациях принимаются на более высоком уровне.
- Конкуренция становится отчаянной.
- Вместо крупных закупок, производимых достаточно редко, товар закупается более мелкими партиями, но чаще.
- Покупатель тщательно изучает поставщика.
- Цена — самый важный критерий.
- Вера в бренды снижается.
- Компании-закупщики нестабильны в своем поведении и выборе.
- Прибыль на инвестиции должна быть быстрой.
Если действие трех пунктов этого списка вы испытали на себе, а продавать продолжаете так же, как год назад, пора пересмотреть свой подход к делу.
Задача
Задача — это сумма ответов на вопросы:
- что вы будете продавать клиенту;
- по какой цене;
- к какому сроку.
Получить ответы вне конкретной ситуации невозможно. Задача уникальна в каждом случае.
Разработка выигрышной стратегии
Чтобы заключить сделку, надо подстраиваться под текущие условия, а не рассматривать их как препятствия. Вам вряд ли удастся остаться в бизнесе, если к каждому клиенту вы будете применять одинаковую стратегию. Каждая возможность уникальна, и требует уникального подхода. Необходимо поставить задачу, и разработать соответствующую стратегию, принимая во внимание ряд факторов:
- финансовое положение покупателя;
- критерии, которыми руководствуется клиент при совершении закупок;
- критичность приобретения для покупателя;
- требования, предъявляемые клиентом, к возврату на инвестиции (ROI);
- положение организации-покупателя в отрасли;
- ваши конкуренты: как воспринимается рынком их предложение, как и кому они продают, как взаимодействуют с вашим потенциальным клиентом;
- как в компании-покупателе воспринимается ваше предложение;
- люди, с которыми вы установили контакт в компании-покупателе;
- ценность вашего предложения для покупателя (и ценность предложений ваших конкурентов);
- корпоративная культура вашего потенциального клиента, философия бизнеса, отношения с другими поставщиками, тенденции в закупках.
Стратегия выражается в ряде утверждений. Вот примеры таких утверждений, которые сопутствовали стратегиям, позволившим моим ученикам заключить очень крупные контракты.
- Клиент примет мое предложение, потому мы гарантируем удачное интегрирование нашего продукта в его бизнес точно в срок, при этом установленная цена является неизменной.
- Клиент примет мое предложение, потому что мы — самая безопасная альтернатива из всех.
- Клиент примет мое предложение, потому что я докажу, что мы имеем наиболее полное представление о его бизнесе и способны помочь ему достичь еще большего успеха.
- Клиент примет мое предложение, потому что мы модифицируем наш продукт под нужды и требования каждого конкретного заказчика.
- Клиент примет мое предложение, потому что наш продукт имеет мощный эффект в долгосрочной перспективе, и ни один из конкурентов не может этого предложить.
- Клиент примет мое предложение, потому что мы производим постпродажное обслуживание на самом высшем уровне.
- Клиент примет мое предложение, потому что технологическая основа нашего продукта является наиболее стабильной.
- Клиент примет мое предложение, потому что мы способны разделить поставку на несколько частей, чтобы уложиться в рамки его бюджета.
Каждое из этих утверждений — плод тщательной оценки требований и нужд потенциального клиента, его целей, задач, предпочтений, конкуренции и альтернатив.
Разработка стратегии: «да» и «нет».
Да:
- Разрабатывайте уникальную стратегию для каждой сделки.
- Результат работы с вами должен просчитываться и выражаться в конкретных цифрах.
- Разрабатывайте ряд мероприятий (встречи, презентации), которые нужны для реализации стратегии.
- Учитывайте возможности и предложения ваших конкурентов, причем старайтесь видеть их глазами клиента.
- Перед определением задачи и разработкой стратегии вы должны знать все критерии, предъявляемые клиентом при покупке, и понимать процесс принятия решений в компании.
Нет:
- Не применяйте тактику, если у вас нет стратегии.
- Не допускайте двусмысленности и нерешительности в стратегических утверждениях. Используйте формы «мы сделаем», а не «мы можем сделать».
- Не рассчитывайте использовать средства, которыми в равной степени может воспользоваться ваш конкурент.
- Не пытайтесь получить контракт, рассчитывая на слабости конкурентов. Разрабатывая стратегию, принимайте во внимание только собственные сильные стороны.
Успешные продавцы не теряют свой бизнес. Они приспосабливаются к новым условиям рынка покупателей, и не используют старых методов. Чтобы получить новые заказы и новых клиентов, грамотные специалисты по продажам разрабатывают новые стратегии.
—
Дэйв Стайн — глава ES Research Group, эксперт в области продаж международного уровня, автор бестселлера How Winners Sell («Как продают победители»). Стайна часто цитируют в ведущих бизнес-изданиях (The New York Times, BusinessWeek, Inc., Fortune, Forbes и т.д.).