Как разработать выигрышную стратегию продажи

На основе статьи Дэйва Стайна (Dave Stein)

Представьте себе самую важную продажу из предстоящих. Теперь закончите следующее предложение:

Директор (закупщик, ответственный сотрудник), чья карьера, успех или выживание зависят от его решения по этому вопросу, заключит со мной контракт, потому что …

Если вы не можете закончить это предложение, или ваш ответ вас не устраивает, продолжайте читать…

Рынок принадлежит покупателям

Давайте посмотрим на общие характеристики рынка покупателей, который стал нормой.

  • Покупателя волнует состояние экономики, геополитические конфликты, политика государства и т.п.
  • Покупателю предлагается широкий выбор, предложение превышает спрос.
  • Закупочные бюджеты сокращены.
  • Решения в крупных организациях принимаются на более высоком уровне.
  • Конкуренция становится отчаянной.
  • Вместо крупных закупок, производимых достаточно редко, товар закупается более мелкими партиями, но чаще.
  • Покупатель тщательно изучает поставщика.
  • Цена — самый важный критерий.
  • Вера в бренды снижается.
  • Компании-закупщики нестабильны в своем поведении и выборе.
  • Прибыль на инвестиции должна быть быстрой.

Если действие трех пунктов этого списка вы испытали на себе, а продавать продолжаете так же, как год назад, пора пересмотреть свой подход к делу.

Задача
Задача — это сумма ответов на вопросы:

  1. что вы будете продавать клиенту;
  2. по какой цене;
  3. к какому сроку.

Получить ответы вне конкретной ситуации невозможно. Задача уникальна в каждом случае.

Разработка выигрышной стратегии

Чтобы заключить сделку, надо подстраиваться под текущие условия, а не рассматривать их как препятствия. Вам вряд ли удастся остаться в бизнесе, если к каждому клиенту вы будете применять одинаковую стратегию. Каждая возможность уникальна, и требует уникального подхода. Необходимо поставить задачу, и разработать соответствующую стратегию, принимая во внимание ряд факторов:

  • финансовое положение покупателя;
  • критерии, которыми руководствуется клиент при совершении закупок;
  • критичность приобретения для покупателя;
  • требования, предъявляемые клиентом, к возврату на инвестиции (ROI);
  • положение организации-покупателя в отрасли;
  • ваши конкуренты: как воспринимается рынком их предложение, как и кому они продают, как взаимодействуют с вашим потенциальным клиентом;
  • как в компании-покупателе воспринимается ваше предложение;
  • люди, с которыми вы установили контакт в компании-покупателе;
  • ценность вашего предложения для покупателя (и ценность предложений ваших конкурентов);
  • корпоративная культура вашего потенциального клиента, философия бизнеса, отношения с другими поставщиками, тенденции в закупках.

Стратегия выражается в ряде утверждений. Вот примеры таких утверждений, которые сопутствовали стратегиям, позволившим моим ученикам заключить очень крупные контракты.

  1. Клиент примет мое предложение, потому мы гарантируем удачное интегрирование нашего продукта в его бизнес точно в срок, при этом установленная цена является неизменной.
  2. Клиент примет мое предложение, потому что мы — самая безопасная альтернатива из всех.
  3. Клиент примет мое предложение, потому что я докажу, что мы имеем наиболее полное представление о его бизнесе и способны помочь ему достичь еще большего успеха.
  4. Клиент примет мое предложение, потому что мы модифицируем наш продукт под нужды и требования каждого конкретного заказчика.
  5. Клиент примет мое предложение, потому что наш продукт имеет мощный эффект в долгосрочной перспективе, и ни один из конкурентов не может этого предложить.
  6. Клиент примет мое предложение, потому что мы производим постпродажное обслуживание на самом высшем уровне.
  7. Клиент примет мое предложение, потому что технологическая основа нашего продукта является наиболее стабильной.
  8. Клиент примет мое предложение, потому что мы способны разделить поставку на несколько частей, чтобы уложиться в рамки его бюджета.

Каждое из этих утверждений — плод тщательной оценки требований и нужд потенциального клиента, его целей, задач, предпочтений, конкуренции и альтернатив.

Разработка стратегии: «да» и «нет».

Да:

  • Разрабатывайте уникальную стратегию для каждой сделки.
  • Результат работы с вами должен просчитываться и выражаться в конкретных цифрах.
  • Разрабатывайте ряд мероприятий (встречи, презентации), которые нужны для реализации стратегии.
  • Учитывайте возможности и предложения ваших конкурентов, причем старайтесь видеть их глазами клиента.
  • Перед определением задачи и разработкой стратегии вы должны знать все критерии, предъявляемые клиентом при покупке, и понимать процесс принятия решений в компании.

Нет:

  • Не применяйте тактику, если у вас нет стратегии.
  • Не допускайте двусмысленности и нерешительности в стратегических утверждениях. Используйте формы «мы сделаем», а не «мы можем сделать».
  • Не рассчитывайте использовать средства, которыми в равной степени может воспользоваться ваш конкурент.
  • Не пытайтесь получить контракт, рассчитывая на слабости конкурентов. Разрабатывая стратегию, принимайте во внимание только собственные сильные стороны.

Успешные продавцы не теряют свой бизнес. Они приспосабливаются к новым условиям рынка покупателей, и не используют старых методов. Чтобы получить новые заказы и новых клиентов, грамотные специалисты по продажам разрабатывают новые стратегии.

Дэйв Стайн — глава ES Research Group, эксперт в области продаж международного уровня, автор бестселлера How Winners Sell («Как продают победители»). Стайна часто цитируют в ведущих бизнес-изданиях (The New York Times, BusinessWeek, Inc., Fortune, Forbes и т.д.).