Интервью с Томом Сэнтом

Том Сэнт (Tom Sant) — эксперт по деловым коммуникациям, автор книг Persuasive Business Proposals (Убедительные коммерческие предложения) и The Giants of Sales (Гиганты продаж). Сэнт — популярный оратор, консультант и писатель. Данное интервью посвящено вопросам составления коммерческих предложений и деловой переписке в общем.

Беседу с Томом Сэнтом провел Майкл В. МакЛафлин (Michael W. McLaughlin) редактор ресурса www.managementconsultingnews.com.

М: Вы говорите о негласном договоре между автором и читателем. Что вы имеете ввиду?

С: Мы просим читателей инвестировать свое время и энергию в выделение смысла из наших сообщений и писем. И такие инвестиции в условиях тотального стресса, усталости и нехватки времени — не что-то рутинное. Так что если я посылаю вам электронное письмо, или предложение, или отчет, мы с вами «подписываем» договор, согласно которому я даю гарантии того, что написанное мной заслуживает этих инвестиций.

Если же мы не выполняем своих обязательств — то, что мы написали, трудно понять, или же сообщение пестрит маркетинговыми клише — можно сказать, что условия договора нарушены. И читатели, конечно, имеют право испытывать раздражение.

Поэтому суть моего подхода состоит в том, что если вашим сообщением вы не достигаете цели коммуникации, виноваты в этом только вы сами. Не имеет значения, кто будет читателем. Вы должны принимать его во внимание и составлять свое сообщение соответствующим образом, даже если адресат туп, как фонарный столб.

М: Как вы думаете, люди знают о негласном договоре, когда они пишут что-то?

С: Думаю, не знают. Я полагаю, они не меняют свой настрой под ситуацию, и ведут себя так, как будто начинают какой-либо рядовой разговор. А ведь ведя такой разговор, болтая с друзьями, мы далеко не всегда чувствуем необходимость наполнять свои фразы смыслом или делать их максимально понятными.

К сожалению, в бизнесе недостаточно просто быть самим собой, таким приятным и замечательным. Но большинство людей не осознает этого. Например, в случае с внутрикорпоративными коммуникациями, многие просто выключают мозг. Они сваливают в электронное письмо все, что приходит в голову, и жмут кнопку «Отправить». Результат — раздраженные, сбитые с толку получатели, которые не понимают, почему такое письмо пришло к ним, что оно значит и что с ним делать.

М: Что вызывает в вас наибольшее раздражение в текстах?

С: Больше всего меня раздражает, когда люди говорят: «Ну, мы просто вынуждены сказать это так». Не важно, о чем идет речь — о коммерческом предложении, маркетинговых материалах, каких-то других бумагах. В таких случаях я говорю, что вряд ли люди поймут написанное. Текст слишком сложен и под завязку наполнен специфическим жаргоном.

С моим мнением могут и согласиться, но тут же будут озвучены аргументы типа «терминология имеет огромное значение». Тогда я спрашиваю, почему, по их мнению, читателям надо понимать эти термины.

На самом деле, получателю сообщения необходимо знать только одно: сможете вы решить его проблему или нет. Если вы этого не осознаете, вы повторяете старые ошибки снова и снова, оправдывая себя тем же самым аргументом: «Мы вынуждены выразить это таким образом». Но на самом деле, редко все обстоит именно так.

М: Что, по вашему мнению, чаще всего «убивает» эффективность сообщений?

С: Я думаю, многие просто боятся писать важные сообщения, или же не чувствуют уверенности в своих способностях. Ошибка их в том, что вместо того, чтобы попытаться использовать свой собственный язык они пытаются копировать манеру речи других людей. Такие люди начинают использовать то, что я называю «псевдоязыком».

В своей книге я выделяю четыре типа псевдоязыка. Первый из них — «треп». Он заключается в использовании расплывчатых обобщений и утверждений. Например: «Мы предлагаем лучшие в своем классе продукты и первоклассный сервис, что поднимает нашу ценность как партнера». В такой фразе нет специфики, равно как нет и доказательств заявления. Это просто ерунда, которая вызывает только неприятие.

«Чушь» — другая форма псевдоязыка. Люди используют «чушь», когда хотят убедить своих собеседников в своей «умности» и крайней осведомленности о предмете разговора. Чушь — это то, что используют бюрократы, начальники, адвокаты и политики. В арсенале этого псевдоязыка — громкие слова, длинные предложения, пассивный залог, извилистые конструкции. Дослушав до конца фразу или пассаж в стиле «чушь», вы осознаете, что ее смысл от вас ускользнул.

Следующий тип псевдоязыка — «гик». Это полная специфического жаргона речь, которая свойственна техническим специалистам. Возможно, они и не догадываются, что нам все эти акронимы и сокращения просто неизвестны, или же им просто плевать на собеседника, потому что лично для них говорить на «гике» проще, чем использовать общепринятые формы речи.

Четвертый псевдоязык — «язык проныры». Здесь превалируют конструкции типа «может быть…», «возможно, что…» и «скорее всего, разумно будет…». Так что это значит, «да» или «нет»? Нам надо это делать или нет? Что вы рекомендуете? В итоге, у слушателя возникает ощущение того, что его хотят обмануть.

«Язык проныры» богат сослагательным наклонением, так что ничего конкретного в нем нет. Балом правят гипотетические обороты. У клиента возникает закономерная тревога, сопровождаемая мыслями о том, что он только что заплатил кучу денег, а четкого ответа до сих пор не получил.

М: Стили изложения варьируются от формального до повседневного. Как выбрать правильный?

С: Лучше быть гибким, и изменять свой тон и стиль, чтобы ваше сообщение было легко понятно получателю. Обычно же, при общении внутри коллектива люди допускают использование неформального языка, в то время как вербальный аспект внешних отношений слишком формализован.

В письме коллегам стиль изложения лишь слегка отличается от того, что мы используем в ICQ и других подобных системах. А когда мы пишем письмо стороннему лицу, клиенту или партнеру, у нас получается что-то очень формальное: так может звучать разве что заявление о приеме на должность декана в Университете Помпезности. Но ведь никто так не говорит в реальной жизни. Однако мы чувствуем необходимость формулировать свои мысли именно таким образом, чтобы показать, насколько вопрос серьезен для нас. Мы надеемся, что в результате получатель сообщения будет воспринимать нас серьезно.

И тот, и другой стиль являются крайностями. Если вам предстоит сделать выбор, лучше спросите себя, как бы вы строили свои фразы, доносили свои мысли до получателя, если бы он находился прямо перед вами.

М: Как можно сделать то, что пишешь, более понятным?

С: Легко и просто. Для начала, укоротите предложения, которые вы используете. Уж не знаю, считают ли люди длинные предложения более впечатляющими, или же они просто не могут справиться с собственным словоблудием и не вычитывают то, что написали. Вне зависимости от действительной причины, они пишут слишком длинные предложения, которые сложно интерпретировать.

Средняя длина предложения в письме коллеге, клиенту или партнеру — тем, кто имеет достаточный уровень понимания вопроса — не должна превышать 17 слов. Однако типичное злоупотребление — предложение, в котором количество слов достигает 20. В своей практике я видел документы, каждое предложение в которых состояло в среднем из 30 слов.

Мозг просто не способен осилить множество сложного синтаксиса, проанализировать его и уловить суть. Мы можем переработать одно-два длинных предложения. Но их просто необходимо разбавлять короткими фразами.

М: Как подбор слов влияет на понятность сообщения?

С: Самыми понятными являются повседневные слова. Дэниель Оппенхаймер (Daniel Oppenheimer), профессор психологии из Университета Принстона, опубликовал интересное исследование в журнале Cognition (Познание). В своей работе Оппенхаймер анализирует влияние длинных слов на читателя.

Результат исследования не вызвал удивления. Если в ряду шести «нормальных» слов подменить одно — всего лишь одно — длинным синонимом, все предложение становится трудным для восприятия.

В работе Оппенхаймера также отмечается, что длинные слова не только затрудняют понимание, но и вызывают в читателе недоверие к автору. Мы думаем, что, используя длинные слова, мы произведем впечатление на получателя сообщения. На деле же эффект обратный: читатель теряет желание продолжать чтение и начинает сомневаться в способностях автора.

Например, вы составили некоторое комплексное предложение. В него входит пояснительная записка, ее вы наполнили «большими» словами, с целью произвести впечатление на клиента. Однако клиент думает, что автор записки — идиот, не знающий, о чем идет речь.

М: Сегодня электронная почта — самое популярное средство коммуникации. Как можно повысить эффективность его использования?

С: Да, электронная почта в наши дни получила массовое распространение. Согласно статистике, ежегодно в мире отсылается примерно 65 миллиардов электронных писем. И около 30 миллиардов — это письма, в которых получатели уточняют предыдущее сообщение.

Простой совет: указывайте тему письма. Кратко, понятно, конкретно. Так шансы на то, что получатель сразу прочтет ваше сообщение, а не отложит его «на потом», увеличатся. Кроме того, прочтя тему, адресату станет понятно, о чем пойдет речь в письме.

Не стоит делать электронные письма слишком неформальными. Избегайте использования трех восклицательных знаков и графических смайликов. Они выглядят несерьезно. Также, не злоупотребляйте акронимами типа LOL и BTW.

Будьте вежливы. Не забывайте, электронная почта — средство деловой коммуникации, и скорость его очень высока.

В своей книге я описал случай с одним из директоров крупной компании. Он разослал старшим менеджерам гневное, злобное письмо. В нем он называл всех глупыми и ленивыми, говорил, что он устал приходить на работу и не видеть машины сотрудников на стоянке, что его бесит, когда люди покидают рабочее место ровно в 6 часов вечера, и что с подобным отношением он не смог бы сделать компанию крупной, и терпеть его теперь он не намерен.

Все слова в письме были написаны заглавными буквами, оно пестрило восклицательными знаками. Он прямо кричал, в его сообщении можно было увидеть слюну. Кто-то из получателей письма опубликовал его на доске объявлений Yahoo. Через две недели информация докатилась до Уолл Стрит, и акции этой компании упали на 20%. Так недостаток цивилизованности и здравого смысла привел к реальным потерям.

Последний совет: редактируйте письмо, даже если оно электронное. Запустите проверку орфографии, прочтите его перед отправкой. Слишком много сообщений полны явных ошибок, и они отрицательно влияют на доверие к вам. Избавьтесь от них, это несложно.