Презентации, ведущие к продаже

На основе статьи Анн Миллер (Anne Miller)

Подавляющему большинству людей нравится смотреть соревнования по фигурному катанию. Спортсмены двигаются по льду легко, грациозно, каждый следующий шаг является гармоничным продолжением предыдущего. Если бы их действия были отрывистыми и несвязными, фигурное катание не доставляло бы такого удовольствия зрителю.

Можно провести аналогию между фигурным катанием и презентацией продукта/услуги. История, рассказываемая продавцом, не должна иметь швов и резких, неприятных для восприятия скачков. Чтобы вовлечь слушателя и поддерживать его интерес, надо сделать ход презентации гармоничным и естественным.

Как добиться такого эффекта? Если содержательная часть вашей презентации отполирована до блеска, пора задуматься о переходах между блоками информации. Большинство презентаций можно разделить на следующие блоки:

• представление продукта/услуги;
• описание его действия/эффекта;
• ваши конкурентные преимущества;
• предполагаемые варианты сотрудничества;
• стоимость предложения.

Переходы — своего рода мосты, по которым вы проводите потенциального клиента, превращая всю презентацию в приятную прогулку. Переходы — это фразы, которые сшивают лоскуты информации в единое полотно — презентацию.

Самый сложный переход

Начало презентации — самый сложный момент. Вы здороваетесь с клиентом, обмениваетесь любезностями, и пора уже переходить к делу. Вот вам два примера — начало презентации без перехода и с переходом (не воспринимайте их буквально — это схематичное отражение действительности).

1. Продавец: «Ладно, оставим погоду в покое. Э-э-э, давайте я расскажу вам о [название продукта]». Клиент (про себя): «Господи, еще один самонадеянный продажник».
2. Продавец: «Я хотел рассказать, как мы можем помочь вам в [решении такой-то задачи]. Как вы сказали мне на прошлой встрече, сейчас [фоновая информация, факты из финансовой жизни клиента, которые подтверждают проблемность текущей ситуации]. Все верно?» Клиент (про себя): «Молодец, ничего не забыл, правильно все проанализировал. Слушаем дальше».

Чувствуете разницу в эффективности? Клиент тоже ее чувствует. Первый, «беспереходный» вариант фактически ставит продавца и клиента по разные стороны баррикад. Продавец предлагает — нападает — покупатель защищается — возражает. Второй вариант, напротив, сразу усаживает оратора и слушателя в одну лодку — презентация начинается с взаимного согласия, что моментально повышает уровень доверия.

Переход к вашим рекомендациям

Описав текущую ситуацию, получив согласие клиента с тем, что отсутствие вашего продукта/услуги в его бизнесе делает его (бизнес) хуже, переходите к своим рекомендациям. Задайте вопрос-переход: «Итак, что мы можем сделать в данной ситуации?», или «Возникает вопрос: “Что вы можете сделать?”», или, более прямо, «С учетом этих фактов, как вам может помочь [наш продукт/услуга]?». Такой вопрос не подразумевает утвердительного ответа от клиента — он задается для того, чтобы подогреть интерес, вызвать ответный вопрос: «Действительно, как?». Пора вкратце изложить свои рекомендации. Чтобы сделать свою речь максимально релевантной к проблеме клиента, постоянно ссылайтесь к фоновой информации и целям клиента: «[рекомендуемые действия], что поможет вам достичь [такого-то] показателя».
Мысли клиента: «Отлично! Продолжайте».

Детали

Основная часть презентации — детальное описание предложения — может начинаться с простых фраз: «Начнем с …», или «Первое, на что стоит обратить внимание — …».
Если в процессе вы используете образы — визуальные или словесные — клиент может запутаться в них, потерять интерес к происходящему — его мозг будет перегружен сложными для быстрого усвоения элементами и информацией. Чтобы свести риск такого развития событий к минимуму, используйте вводные фразы — короткие переходы, соединяющие такие образы между собой: «Кроме того, …», «В добавок, …», «Более того, …», «Как следствие, …».

Чтобы закрепить успех, при переходу от одного блока информации к другому кратко суммируйте сказанное, и добавляйте фразу, которая не позволит интересу клиента ослабнуть: «Итак, наш продукт/услуга может помочь вам [выйти на такой-то уровень]. Но есть и другие приятные неожиданности …».

Так покупатель постоянно держит в уме ключевые моменты вашего предложения, и дополняет этот объем тем, что вы говорите после перехода к следующему блоку информации. Результат — ясная картина всех возможностей, которые подразумевает сотрудничество с вами, а также почти полное отсутствие вопросов по завершении презентации.

Итоги

Подводя итоги презентации, суммируя ее суть, лучше использовать фразы, в центре которых — клиент и его потребности: «Итак, вам требуется решить [такую-то проблему].». Получив молчаливое согласие клиента, кратко изложите свои рекомендации, затем — свое предложение. После каждой ключевой фразы обращайтесь к клиенту с немым или озвученным вопросом: «Все верно?». При хорошем стечении обстоятельств, следом за этой презентацией начнется обсуждение деталей реального сотрудничества, и чем больше «согласий» вы получите, тем меньше вопросов и возражений возникнет в ходе закрытия сделки.

Закончив краткое изложение презентации, опишите свое видение работы в данном случае: объемы, расчеты, действия каждой из сторон во временном разрезе и т.п.

Результат презентации, проведенной с учетом этих рекомендаций — довольный клиент, который как минимум провел время с пользой, а как максимум — заказал ваши услуги/товары. Если первый контакт принес только минимальный результат — не расстраивайтесь. Возможно, проблема, описанная вами, так и не стала приоритетной в глазах заказчика. Не давайте клиенту забыть о себе, и рано или поздно, когда до решаемого вами вопроса дойдет черед, он обратится именно к вам — ведь вы уже показали и доказали свой профессионализм.

—

Анн Миллер: продавец и тренер, чей стаж насчитывает более 20 лет. Специализация Анн — обучение топ-менеджеров техникам успешных переговоров с ключевыми клиентами.