Три кита маркетинга

Коммерческое предложение должно быть ориентировано на конкретного потребителя и представлено ему в соответствие с этим. Предложение рассматривается в различных уровнях детализации в зависимости от ситуации. Продукт должен запомниться благодаря качественно проведённой рекламной компании, при этом надо полагать, что внимание потенциального клиента хватит всего секунд на пять.

Традиционно вопросами продвижения занимается маркетинговый отдел. Он приспосабливает предложение к запросам потребителей. И это является важной частью современных продаж. Подход к маркетингу в последнее время несколько поменялся.

FAB (Features Advantages Benefits) — особенности, преимущества, выгода.

Техника соединения особенностей, преимуществ, скидок была создана ещё в 1960-е, и она остаётся фундаментальным понятием для успешных продаж и обучения им. Вот принцип FAB:

Суть не в том, что клиенты покупают особенности или преимущества продукта или услуги, а в том, что за счёт них они получают выгоду. Например, подключая телевизионную систему к интернету (WebTV), покупатель получает особенности эксплуатации, преимущество в виде доступа к видео-файлам и программам через интернет и выгоду — экономия оборудования и времени.

В общем, цель FAB — сформулировать изящное предложение, удовлетворяющее трём пунктам.

USP (Unique Selling Propositions/Points) — уникальное предложение о продаже.

Неизвестно, правомерно ли вообще называть какой-либо продукт или услугу уникальной. Зачастую об уникальности говорится для «красного словца», чтобы привлечь внимание и заманить клиентов. Как бы то ни было, реальная или воспринимаемая уникальность очевидно очень важна.

Цена не может быть уникальной. Большинство готово чуть-чуть переплатить, чтобы получить то, что они хотят. Приведённый выше пример с WebTV показывает, что выгода и невысокая цена — вещи разного толка. Низкая цена продукта делает этот продукт уязвимым и слабо конкурентоспособным. Потребители сами хотят решать, где выгадать.

Есть и сложности в работе с USP. То, что для одного уникальное, для другого — и гроша ломаного не стоит. И не факт даже, что уникальность будет куплена. Многих она оттолкнёт или заставит просто полюбопытствовать и отойти к своим стандартным покупкам. Да, и уникальность обычно недёшево стоит.

UPB (Unique Perceived Benefit) — уникальная воспринятая выгода.

Теперь рассмотрим UPB — современный маркетинговый термин, естественно рождённый от FAB и USP.

UPB — по существу созданное клиентом предложение продукта. Проблема USP и FAB состоит в том, что они в значительной степени сформулированы продавцом, и берут начало от особенностей продукта. Если, вместо того, чтобы смотреть на продукт с точки зрения продавца, мы посмотрим на потребность с точки зрения клиента, мы сможем создать более успешное предложение.

Логично, что для UPB характерен более тщательный анализ целевого сегмента рынка. Стадия планирования и подготовки становится также намного более существенной, чем это когда-то было в маркетинге. Необходимо очень чётко идентифицировать уникальную воспринятую выгоду клиентов.

Например, вероятный целевой сектор для WebTV — семьи с небольшими квартирами, небольшим количеством техники, детьми-школьниками. Если прибавить ещё небольшую стоимость за подключение к сети, то есть возможность, что желающие появятся. Если вы включите в рекламу описание ситуации, те, кто узнает себя, подключатся.

Важно приспособить предложение продукта к форме его промоушена. В брошюрах и буклетах — предложение описано более широко, чем в рекламе, но менее, чем, например, в персонализированных письмах.