Маркетинговый план всегда лежит в основе успешных маркетинговых мероприятий. Планы больших компаний насчитывают сотни страниц; малый бизнес может обойтись и десятком-другим. Поместите свой маркетинговый план в удобную папку. Обращайтесь к нему каждый квартал, а лучше — хотя бы раз в месяц.
Оставьте в папке место для ежемесячных отчетов о продажах/производстве. Так вы сможете легко отслеживать эффективность работы и соответствие развития компании плану.
На основе материалов из The Small Business Encyclopedia и Knock-Out Marketing.
Маркетинговый план составляется на один год. Это оптимальный период для небольших компаний. Ситуация меняется, кадры «текут», новые рынки появляются на горизонте, заказчики приходят и уходят. По мере развития временные рамки маркетингового плана можно расширить до двух-четырех лет. Однако мероприятия предстоящего года должны составлять его основу.
Даже если объем вашего плана не превышает нескольких страниц, на его написание стоит отвести пару месяцев. Это занятие — «тяжелая атлетика» маркетинга. Выполнение плана, конечно, тоже достаточно сложная задача, но его составление — задача наисложнейшая. Большинство компаний считает начало года (календарного или финансового) точкой отсчета для выполнения действий, описанных в маркетинговом плане.
Кто должен видеть план? Вся компания. Обычно маркетинговые планы держатся в большом секрете, по одной из двух причин: либо они очень скудны, и менеджеры просто стесняются выставлять их на обозрение, либо планы полны информации, которая делает их очень ценными для конкурентов.
Без привлечения большого количества людей хороший маркетинговый план подготовить невозможно. Вне зависимости от размера вашей компании, вам необходимо получить отклик от всех ее составляющих: финансистов, производственного отдела, кадровиков, заведующих поставками и т.д. Почему это важно? Потому что для успешного выполнения маркетингового плана требуется учесть все аспекты деятельности компании. Ключевые игроки вашей компании дадут реалистичную оценку задуманному, указав на достижимые и недостижимые цели; они же поделятся собственным видением, расширяя план. Если из сотрудников у вас есть только вы, придется играть все роли сразу. По крайней мере, совещания будут короткими.
Как соотносятся ваши маркетинговый и бизнес планы? Бизнес план описывает ваше дело целиком: чем вы занимаетесь, чем вы не занимаетесь, чего в итоге вы хотите достичь. Он содержит нечто большее, чем просто маркетинг. В бизнес плане могут очерчиваться географические рамки бизнеса, оговариваться кадровые и финансовые вопросы, намечаться возможные альянсы с другими компаниями и т.д. Также там есть пресловутое «видение» — описание великой цели вашего дела, выраженное теми словами, которые вдохновляют и заставляют действовать. Бизнес план — как конституция: если вы хотите сделать что-то, противоречащее его постулатам, вам надо либо менять сам план, либо отказаться от затеи. Бизнес план — благодатная почва, на которой должен расти цветок вашего маркетингового плана. Между этими двумя документами не должно быть противоречий.
Маркетинговый план полон смысла. Отметим его полезные свойства.
«Точки сбора»
Используя военную терминологию, можно сказать, что в маркетинговом плане указаны «точки сбора», к которым будут идти ваши «войска». Команда должна знать, что у капитана все карты в порядке, он умеет вести корабль и знает, где находится порт назначения. Нередко влияние маркетингового плана на персонал компании недооценивается, хотя сотрудники всегда хотят чувствовать себя частью команды, которая совместными усилиями двигается к заветной цели. Причем путь к этой цели полон захватывающих приключений. Если вы ждете преданности от работающих на вас людей, важно дать им знать, куда движется компания, к чему она придет в ближайшие годы. Финансовые показатели не всегда понятны, но грамотно написанный продуманный маркетинговый план способен вдохновить ваших бойцов, и он должен быть доступен всем сотрудникам. Распространите план — может быть, его сокращенную версию — в ходе внутренней презентации, цель которой — красочно описать предстоящие приключения. Сотрудники наверняка оценят то, что вы не оставляете их в стороне, принимая важные стратегические решения.
Карта острова сокровищ
Мы все знаем, что план — штука несовершенные. Откуда нам знать, что случится через год, или лет через пять? Разве составление маркетингового плана — не абсолютно бесполезная трата времени, которое можно было бы занять встречами с заказчиками или улучшением производственных процессов? Возможно, это так. Но только на самом элементарном уровне. Без планирования вы обречены, в то время как даже неточный план гораздо лучше, чем его полное отсутствие. Продолжая сравнивать ведение бизнеса с плаванием, можно сказать, что лучше отклониться от курса на 5—10 градусов, чем вообще не знать, куда движется корабль. Ведь цель морского похода — попасть в определенный порт. Без маркетингового плана корабль вашего бизнеса будет бесцельно рассекать волны. Иногда вы будете видеть землю, но чаще вокруг будет только огромный океан. Капитаны, не пользующиеся картами, редко открывали что-либо, кроме дна моря.
Инструкция
Первый конструктор вашего ребенка и ваш новый DVD-рекордер сопровождались инструкциями. Компания под вашим управлением гораздо сложнее конструктора или рекордера, собрать и запустить ее не так просто. Маркетинговый план — поэтапная инструкция, руководство пользователя для вас и ваших сотрудников. Он имеет большее значение, чем видение. Для составления хорошего маркетингового плана необходимо провести полную оценку бизнеса, убедиться, что все его элементы взаимодействуют оптимальным образом. Что вы хотите сделать со своим предприятием в будущем году? Считайте свой маркетинговый план глобальным списком задач, которые необходимо решить.
Написанное пером не вырубить топором: Никто не позволяет бухгалтерам и прочим специалистам по финансовым вопросам держать все цифры в голове. Финансовые отчеты — «кровь» любого бизнеса, вне зависимости от его размера. Маркетинговая деятельность должна восприниматься точно так же. Изложив все на бумаге, вы определяете правила игры. Маркетинговый план в письменной форме всегда напомнит вам, к чему вы решили идти. Работники приходят и уходят, обстановка внутри и вокруг компании меняется, ваша память может подвести вас, но маркетинговый план остается.
Взгляд сверху
Ежедневная суета и рутинная работа редко позволяют окинуть положение дел в целом. Особенно часто от внимания руководителя ускользают моменты, не связанные с проделываемой каждый день работой. А между тем, периодически оценивать все аспекты своего дела просто необходимо. Дает ли ваш бизнес вам и вашим работникам, то, чего от него ждут, нет ли каких-либо инновационных идей, которые вы могли бы применить в своем деле, насколько хороши ваши продукты, ваш персонал, не может ли рынок давать вам больше, чем сейчас? Составление маркетингового плана — как раз та деятельность, которая дает возможность увидеть и срез, и перспективу. Очень полезно «оторваться от цивилизации» для выполнения этой задачи — возьмите кратковременный отпуск, обеспечьте себе спокойную атмосферу, создайте условия, в которых вашим мыслям ничего не будет мешать.
В идеале, после нескольких лет работы с маркетинговыми планами, вы получите точную картину развития вашей компании.