Нейминг. Подбор — а может, выдумывание — имени. Имени, названия, компании, продукта, комплекса услуг — чего угодно. Решение этой задачи имеет большое значение. Все чаще и чаще предприниматели с серьезными намерениями (и достаточным стартовым капиталом) поручают ее специалистам — бюро и агентствам, занимающимся брендингом, неймингом, маркетингом и другими «-ингами».
Однако выбор имени — дело, в котором личное восприятие предпринимателя имеет большое, если не решающее значение. Поэтому часто профессионалы-имятворцы, чье мастерство убеждения оставляет желать лучшего, не могут удовлетворить клиента. Что ему остается делать? То же, что и его коллегам, не имеющим средств на услуги агентств или просто не желающим ими пользоваться: подобрать-придумать название самостоятельно. В этой статье мы рассмотрим несколько методов и приемов, в некоторой мере систематизирующих творческий процесс нейминга.
На основе статьи 18 Strategies and Tools for Naming Your Business or Product Скотта Тримбла (Scott Trimble)
Однако не ждите увидеть здесь пошаговую инструкцию: нейминг — процесс действительно творческий. В нем нет никакой хронологической последовательности. Равно как нет и определенных принципов, которых необходимо придерживаться.
Конечно, есть рекомендации, планы действий в самых общих чертах. Но в нейминге преобладают исключения. В мире есть масса очень популярных брендов, под которыми успешно продаются разнообразные товары и услуги, и которые, с точки зрения каких-либо стандартов, не являются хорошими. Пример из российской действительности — «Евросеть». Название, придуманное без лишних изысканий. Много ли людей в России сегодня никогда не слышали этого слова? Пример из мира зарубежного бизнеса — Virgin Ричарда Бренсона. Единственный в мире мультибренд, под которым продается очень многое: от женского нижнего белья до трансатлантических перелетов. А скоро Virgin Galactic начнет «катать» желающих в космос. При этом название Virgin было выбрано Ричардом Бренсоном и его партнером как символ их неопытности в бизнесе. О чем это говорит? О том, что популярность и успех компании, а, следовательно, ее имени и бренда, зависят только от людей, стоящих за ними. Но с учетом того, что Чичваркин и Бренсон — люди-явления, далеко не рядовые предприниматели, относиться к неймингу так же, как они, позволительно немногим.
Будьте готовы к озарениям. Иногда нужное название приходит в голову моментально. Будьте также готовы к творческим мукам. Чаще на руках у предпринимателя есть десяток-другой вариантов, но ни один из них не «звучит».
Для начала, перечислим основные рекомендации, применимые к неймингу. Некоторые из них могут показаться вам очевидными; но в творческих порывах первыми забываются как раз очевидные вещи.
- Название должно быть:
легко произносимым;
простым в написании;
запоминающимся. - Не загоняйте себя какие-либо рамки слишком точным названием, которое может отрицательно сказаться на дальнейшем развитии бизнеса. Ограничивающие названия — те, которые содержат прямое упоминание вида деятельности компании или ее географического расположения. «Студия веб-дизайна» — плохо, «Творческое объединение» — лучше. «Кубанский профиль» — не очень, «Стальная крыша» — приятней. Но: это не правило, а рекомендация, не забывайте об этом. Если вы решили захватить весь региональный рынок, или сфокусировать свою работу только на одном виде деятельности, игнорируйте этот пункт.
- Если вы планируете работать на международном рынке, задумайтесь над тем, как название вашей фирмы будет звучать на языках потенциальных клиентов. Если вы знаете, что фонетически название может напоминать ругательство, не принимайте его.
- Не используйте названия, которые имеют негативную коннотацию (эмоциональную окраску).
- Имея несколько вариантов, убедитесь в том, что ни один из них не является уже зарегистрированной кем-то другим торговой маркой.
- Всегда проверяйте, доступно ли требуемое вам доменное имя перед тем, как принять окончательное решение о названии бизнеса. Если имя доступно — покупайте его незамедлительно.
Теперь перейдем ближе к делу. Первое, что предписывают практически все пособия и статьи, посвященные неймингу — мозговой штурм. Но вместо того, чтобы просто напряженно думать на заданную тему, сделайте этот процесс упорядоченным. Составьте список подходящих вопросов, и найдите ответы на них. Не упускайте ни одной мысли, ни одного варианта: чем «гуще» ответы, тем точнее конечный результат. Ниже приведен список типичных вопросов, подходящих к любому виду экономической деятельности. Однако не стоит ограничиваться им: дополнения, затрагивающие специфику вопроса, пойдут только на пользу.
- Для чего нужен ваш продукт?
- Что является результатом деятельности в выбранной вами сфере?
- Чем ваш продукт полезен для потребителей?
- Каковы «ингредиенты» вашего продукта?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваша уникальность?
Как только у вас появится несколько вариантов названия бизнеса, займитесь поиском их синонимов. Рекомендуемые онлайновые инструменты для решения этой задачи — Яндекс.Словари и Грамота.ру. Пополняя список синонимами, не забывайте проверять доступность доменного имени.
После мозгового штурма и отбора синонимов попробуйте комбинировать слова, «играть» с их сочетаниями. Хорошие комбинации облегчат поиск доменного имени — вам уже не придется расстраиваться по поводу того, что однословный домен, дублирующий вариант названия, занят. Имея два и более слов в названии фирмы, вы сможете переставлять их местами, выбирая «вывеску» для будущего сайта бизнеса.
Названия многих успешных компаний и продуктов подобраны по признаку коннотации, эмоциональной окраски. Немало предпринимателей взывают к помощи древних богов, называя свое дело их именами — в любом более-менее крупном городе России найдется что-нибудь типа ООО «Афина», ЗАО «Сварог», ОАО «Ктулху». Много бизнесменов предпочитают более приземленные варианты — названия фруктов, блюд, животных и т.п. В частности, по такому принципу генерировалось название для этого проекта: cornflake — кукурузный хлопень, кукурузные хлопья — популярный завтрак, итого cornflake — информационный завтрак для мозга. А в единственное число хлопья были поставлены с целью придать всему делу налет уникальности, хотя на момент начала работ над ресурсом были свободны оба домена — и cornflake.ru, и cornflakes.ru. Поинтересуйтесь у своего любимого поисковика списками названий всего, что вам придет в голову в контексте вашего вида деятельности и продуктов, и внимательно изучите результаты. Все, что вам покажется интересным, включите в список вариантов.
Игра слов, слияние слов в одно с сохранением смысла — также один из приемов нейминга. Самый яркий пример — «Билайн». Название можно разложить на английские составляющие bee (пчела) и line (линия). До ребрендинга в логотипе этой компании присутствовала желтая пчела. Ход мысли тех, кто придумал это название, достаточно очевиден: вид деятельности — сотовая связь, соты — пчелы, связь — линии.
Если у вас уже есть список слов и фраз, отражающих суть вашего бизнеса, попробуйте комбинировать их. Результаты могут быть интересными и неожиданными.
Кстати, создавая новые слова, старайтесь сделать так, чтобы они не потеряли смысла. То же слово «Билайн» как название компании может быть понятно тем, кто знаком с английским языком. А люди, языком Шекспира ни в какой степени не владеющие, вряд ли уловят глубинный смысл этого имени. Красивое звучание — это хорошо, но смысл все-таки должен быть.
Следующий инструмент — метафорическая генерация названия компании/продукта. Он одновременно прост и сложен в применении. Принцип: выражаем суть деятельности вашей компании или главное предназначение продукта, и выискиваем в совершенно других сферах жизни то, что производит тот же эффект. Например, вам необходимо придумать название для маркетинговой компании. Ее задачу можно сформулировать следующим образом: «сделать так, чтобы голоса наших клиентов на рынке звучали громче, чем голоса конкурентов». Начинаем штурм. С помощью чего увеличивается громкость?
- Микрофон
- Колонки
- Рупор
- Усилитель
Пара последних вариантов вполне могут подойти группе специалистов.
Еще пример: вы разрабатываете программное обеспечение. Последняя работа вашей команды — CRM-система. Ее задача — сделать взаимодействие крупных компаний и крупных компаний простым, прозрачным и понятным. Начинаем штурм. Что еще в жизни облегчает общение людей?
- Переводчики (если люди говорят на разных языках)
- Телефон
- Телеграф
- Алкоголь
- Круглый стол
- Авалон
Из этого уже можно выбирать.
Что еще можно принимать во внимание, придумывая название для своего бизнеса или нового продукта? Варианты написания слов с ошибками. Профессиональный жаргон. Рифмованные названия. Добавьте что-нибудь от себя.
Нейминг, конечно, важный аспект. Но главное все-таки — сам бизнес, то, как вы его ведете. К примерам «Евросети» и Virgin можно добавить еще один. Согласно легенде, два друга в славном городе Сочи решили заняться оптовой продажей алкогольной и безалкогольной продукции. Когда встал вопрос о названии фирмы, один из них сказал: «Да какая разница, хоть „Веснушки“». На сочинском рынке появилось ООО «Веснушки», которое успешно ведет свои дела и по сей день.
—
Скотт Тримбл: управляющий партнер Halfagain LLC.