Продажа: эмоциональный аспект

Когда ваш клиент говорит, он дает вам одну из двух возможностей:

1. определить потребность;
2. донести ценность вашего продукта или услуги.

Но чтобы использовать свои шансы, вы должны научиться выявлять их.

Для этого хорошо подходит техника наводящих вопросов. Они «наводят» клиента на самостоятельное раскрытие руководящих эмоций — тех эмоций, которые облегчают ему принятие решения. Кроме того, наводящие вопросы позволяют увидеть и «измерить» потребности и желания заказчика. При этом вы, как продавец, ничего за клиента не решаете — все решения логично вытекают из его собственных рассуждений, в основе которых — ответы на ваши наводящие вопросы.

Далее мы приведем примеры наводящих вопросов, укажем эмоциональные слова и словосочетания, на которые надо обращать внимание, опишем проверенные способы оценки потребностей заказчика и расскажем, как применить полученные результаты на практике.

Наводящие вопросы

Техника наводящих вопросов подразумевает ведение диалога (вопрос-ответ), анализ речи клиента и выявление значений, оставшихся за словами.

Большинство ответов, которые дает заказчик, не вносят ясности. Опрос — процесс длительный, поэтому многие продавцы выбирают легкий путь: самостоятельно заполняют пустые графы в «деле» клиента и строят предположения, основанные на собственном опыте. Но этот легкий путь часто ведет в тупик: клиент возражает, оттягивает принятие решений и равнодушно относится к делу.

Правильные вопросы позволяют вам сфокусироваться на реальных возможностях, а вашему клиенту — избежать разочарования и пустой траты времени.

Зная потребности, желания, вопросы и задачи клиента, вы сможете показать ему свое стремление помочь. Если заказчик видит ваш настрой, он будет благодарен за то, что вы уделяете ему время и задаете вопросы.

Определение руководящих эмоций

Если клиент не осознает проблему, он не хочет ее решать. Это понятно, логично и разумно. Значит, надо помочь ему увидеть, что в его деле не так. Для этого можно использовать тактику «прощупывания»: задавать вопросы, отвечая на которые клиент самостоятельно придет к осознанию проблемы.

Затрагивая проблемы и желания клиента, вы попадаете в зону эмоций, и заказчик уже не просто осознает проблему — у него появляется желание решить ее. Задайте правильные (» прощупывающие») вопросы в нужное время, и в глазах клиента вы станете источником решения. Ведь именно вы пролили свет на негативные аспекты бизнеса, которые он раньше не замечал. Награда за ваши труды — доверие и открытость потенциального заказчика.

Эмоциональные слова и словосочетания

Выделяя эмоциональные слова и словосочетания в речи заказчика, вы получаете данные для построения эффективной презентации решения. Презентации, которая позволит заключить сделку в данном случае.

Часто употребляемые эмоциональные слова и словосочетания:

• пытались;
• боролись с;
• занимались;
• сложности с;
• не легко;
• проблемы;
• сложные задачи;
• беспокойство;
• боюсь;
• расстраивает;
• надеюсь;
• неясно;
• сомнения.

Эти и подобные этим слова и сочетания извещают вас о том, что потребности заказчика не удовлетворены, и ваши шансы на заключение сделки высоки.

Вопросы, которые вы можете использовать:

• » Вы сказали, что предыдущий поставщик вас не устроил. Чем?»
• » Вы сказали «мы пытались». В какой степени эти попытки были успешными? Что вам не удалось сделать?»
• » Что вы имеете ввиду? В каком отношении?»
• » Опишите для меня проблему, чтобы я лучше понял, о чем речь.»
• » Можете привести пример?»
• » А в каких аспектах работа идет так, как надо? И где у вас что-то не получается?»
• » Вы упомянули расстройства. Так какого рода проблемы возникают?»
• » Вы говорите о сложных задачах. Какие задачи вы считаете сложными?»

Чем точнее ответы клиента, тем легче затронуть его на эмоциональном уровне. Попросите заказчика привести примеры, рассказать случаи из деловой жизни фирмы, поделиться опытом. Такие повествования имеют огромную силу — они практически заставляют клиента заново пережить неприятности, связанные с проблемой, которую вы можете решить.

Помните, чем больше эмоций заказчик вкладывает в свое дело, тем он более восприимчив к переменам. И к вашему предложению, соответственно.

Перед переводом разговора на эмоциональный уровень, между вами и заказчиком уже должен быть установлен соответствующий раппорт. Вы сопереживаете, клиент это воспринимает. Для достижения наилучшего результата нельзя «выбивать» из клиента максимально возможное количество информации. Относитесь к его речи с уважением. Когда мяч будет на вашей стороне, для укрепления своих позиций вы можете затронуть проблемы, решение которых ваши конкуренты не предлагают. При этом не говорите о том, в чем вы плохо ориентируетесь, иначе двумя-тремя фразами вы можете разрушить все.

Хорошие наводящие вопросы заставляют заказчика сомневаться в эффективности решений/поставщиков, с которыми он работает сейчас. Конечно, мало кто хочет менять что-либо в рабочих процессах, даже если их эффективность не превышает 50%. Такова человеческая природа. Правильно построенный диалог с использованием наводящих вопросов заставляет клиента задуматься и оценить выгоду от перемен.

Расчет

Будьте осторожны, когда клиент говорит вам, что он хочет:

• увеличить прибыль;
• увеличить продажи;
• снизить затраты;
• улучшить качество товаров или услуг.

Многие менеджеры по продажам поймут такие слова как сигнал к действию, тут же перебьют клиента полной энтузиазма фразой «Вот тут я могу вам помочь».

И совершенно напрасно.

Пытаться предлагать решение на этом этапе — сводить вероятность заключения сделки к минимуму. Почему? Потому что заказчик не говорит ничего конкретного. Он лишь выражает потребности так, как видит их сам. А видит он их в этот момент весьма нечетко.

Простые наводящие вопросы позволяют вам не терять фокус в разговоре. Например, клиент сказал, что он хочет «увеличить прибыль». Уточняя, чем ваш собеседник наполняет эту фразу, вы можете задать с десяток вопросов типа:

• » В каких размерах вы хотите увеличить прибыль и к какому сроку?»
• » Как вы измеряете прибыль сейчас?»
• » Какие из ваших продуктов/услуг генерируют наибольшую часть прибыли?»
• » Что в вашей товарной линейке приносит меньше всего прибыли?»
• » Как скоро вы планируете предпринимать активные действия, чтобы увеличить прибыль?»
• » Кто еще в вашей организации отвечает за генерацию прибыли?»

Вопросов может быть и больше. А может быть и меньше. Все зависит от того, насколько подробны ответы вашего потенциального клиента. Вам нужны данные, которые можно подсчитать, конкретные цифры и информация. От этого вы сможете оттолкнуться.

Услышав «Я хочу увеличить прибыль», спросите: «В каких пределах и в какие сроки? Есть определенные цифры, или вы рассуждаете в процентах?». В ответ вы можете услышать что-то типа: «Надо сделать так, чтобы до конца этого года прибыль увеличилась на 50% по сравнению с предыдущем годом». Это — конкретный ответ, в нем есть как процентное выражение желаемого, так и временные рамки.

Еще одно преимущество конкретики в ответах состоит в том, что стоимость вашего предложения, с помощью которого заказчик может добиться желаемого результата (увеличение прибыли на 50% до конца года), смотрится «игрушечной» в сравнении с конечным результатом. Другими словами, с помощью прощупывания вопросами вы заставляете клиента думать в первую очередь не о цене решения (а первые мысли практически любого клиента — именно о цене), а о реальных выгодах, получаемых от работы с вами.

Предлагаемое вами решение — «мост», по которому заказчик может дойти до своей цели. Так ваше предложение становится ценным в глазах клиента.

Примеры вопросов, которые помогут заказчику просчитать выгоду от бизнеса с вами:

• » Скажите, при каких результатах вы будете считать [действие, приобретение и т. п.] успешным. В чем вы измерите этот успех? В процентах, деньгах?»
• » Во что вам обходится [работа с текущим поставщиком, использование принятой CRM-системы и т. п.]?»
• » Как вы сейчас отслеживаете эффективность [маркетинговых мероприятий, рекламных акций и т. п.]?»
• » Если ваши реальные продажи будут соответствовать плану, какими цифрами вы будете оперировать?»
• » Как вы оцениваете успех в работе?»

Пример использования наводящих вопросов наведения в разговоре

Клиент говорит:

» Мы пытались сократить расходы, улучшить качество и поднять производительность».

Эмоциональное слово — «пытались».

Наводящие вопросы, цель — эмоции:

• » Вы сказали «пытались». Что получилось, а что — нет?»
• » Как долго вы пытались?»

Наводящие вопросы, цель — оценка:

• » Как вы измеряете затраты? Какие типы затрат вы выделяете?»
• » Насколько вы хотите снизить затраты?»
• » Что для вас качество? Что вкладывают в понятие «качество» ваши коллеги, ваши клиенты? Что вы хотите предпринять для улучшения качества? Какие сроки вы ставите?»
• » Вы сказали «увеличить производительность». А как вы измеряете производительность? Где она выше, где — ниже? Насколько вы хотите увеличить производительность? В какие сроки?»
• » Вы упомянули затраты, качество и производительность. О каких других составляющих бизнеса вы подумали, когда выбирали эти три?»
• » Какая из этих составляющих имеет наибольшее значение? Какая — наименьшее?»
• » Почему вас интересуют именно затраты, качество и производительность?»
• » Что для вас будет значить решение поставленных задач? Какие перспективы откроются перед вами?»

Ответы клиента позволяют вам ставить вопросы, раскрывающие эмоции и побуждающие к рациональному осмыслению проблем и предлагаемых решений. Обдумывайте свои ходы в диалоге, выделяйте то, что важно для вашего клиента, стремитесь услышать его — понять, что он действительно хочет донести до вас. Хороший продавец подобен хорошему доктору: перед началом операции (продажи) он позволяет клиенту сформулировать, высказать и объяснить проблемы и потребности.