На основе статьи Билла Каски (Bill Caskey)
Недавно с одним из клиентов я проделал одно упражнение. Его суть заключается в визуализации структуры компании-клиента и распределении полезности предлагаемых продавцом товаров/услуг по этой структуре. В итоге, мы пришли к тому, что эффект от сотрудничества будет максимальным на уровне топ-менеджмента. Но когда я спросил рядовых менеджеров своего клиента, о чем они разговаривают с топ-менеджерами заказчиков, ответом было: «Мы никогда не общаемся с топ-менеджерами».
Возможно ли, что менеджеры-продавцы не сталкиваются с руководящим составом клиента по той причине, что они об этом никогда не думали? Думаю, нет. Раньше я полагал, что все дело в некотором комплексе «продажника». Но сейчас начинаю понимать, что есть как минимум еще одна причина. Менеджеры по продажам не хотят разговаривать на верхнем уровне потому, что они просто не знают, чем заинтересовать главных людей компании-клиента.
В этом заключается извечная проблема продаж: функционер, получающий максимальный объем пользы от сделки, даже не участвует в процессе продажи. И в большинстве случаев такой функционер — топ-менеджер.
А между тем, совершив одну продажу с привлечением топ-менеджмента, вы можете рассчитывать на повторный заказ (если, конечно, ваши продукт/товар/услуги оправдали ожидания). И этот заказ будет покрупнее прежнего: если вы зарекомендовали себя на самом верху, сотрудники среднего и нижнего звена уже не будут так яростно «кромсать» ваше предложение с целью снизить его цену. У них просто не будет такой нужды — начальство, зная вас, будет гораздо лояльней к вашим условиям, чем если бы вы для них были просто листом бумаги с несколькими абзацами предложения.
Как вовлечь же вовлечь «одного из главных» в процесс продажи? Конечно, его надо заинтересовать в деле. То есть представить ему те аспекты, которые затрагивают его интересы. А что же тогда интересно топ-менеджеру? Многое здесь зависит от его специализации. Но в общем и целом, можно выделить обобщенных пять тем, которые интересны подавляющему большинству руководителей. Это рентабельность, кадры, рост доходов, рыночная капитализация, стратегия.
Рентабельность
Руководители всегда следят за уровнем рентабельности компании, вне зависимости от специфики их деятельности внутри нее. Ведь рентабельность сказывается на работе всех составляющих. Большинство топ-менеджеров имеет финансовый, аналитический склад ума, и поэтому им интересны и те механизмы, которые заставляют рентабельность увеличиваться или уменьшаться. То, что вы предлагаете, как-то отражается на рентабельности? Если да — вам уже есть о чем поговорить с руководством. Если нет — подумайте еще раз. Потому что «да» — типичный ответ на этот вопрос. Но то, чем обосновано это «да», вам придется найти самостоятельно.
Кадры
«Кадры решают все» — эта фраза на 100% понятна и близка хорошему управленцу. Он прекрасно понимает, что вне зависимости от конъюнктуры рынка труда, толковый специалист — всегда дефицит. Если ваше предложение каким-либо положительным образом воздействует на ситуацию с кадрами, вас будут слушать.
Рост доходов
Каждый топ-менеджер заинтересован в расширении бизнеса, увеличении количества клиентов, выходе на новые рынки и общем росте продаж. Детали процесса интересуют не всех, но все без исключения с волнением смотрят на результаты. Ваши товары/продукты/услуги как-то влияют на эти результаты? Не торопитесь с ответом. Попробуйте воспроизвести процесс на бумаге, и тут же визуализируйте ваше предложение на этом фоне. Точки соприкосновения появятся наверняка. Они-то вам и нужны.
Рыночная капитализация
Если акции клиента открыто торгуются на биржах, рыночная капитализация — один из главных приоритетов его деятельности. Если же компания принадлежит ограниченному и замкнутому кругу лиц, «рыночная капитализация» меняется на «увеличение стоимости долей». Эта тема тесно связана с ростом доходов, и если вам есть что сказать топ-менеджеру по этому вопросу, то и капитализации/долям необходимо уделить внимание.
Стратегия
Без стратегии развития и видения бизнеса в целом далеко топ-менеджеру продвинуться не удастся. То есть у каждого хорошего руководителя есть и стратегия, и видение. Другое дело, что не всегда эти составляющие донесены до сведения всех сотрудников. Можно сыграть на этом: ваш товар/услуга помогут внутреннему укреплению компании, если с их помощью стратегическое направление движения станет очевидным для менеджеров среднего и низшего звена. В конце концов, все рутинные вопросы вы, как продавец, будете решать именно с ними.
Итого
Не исключено, что после анализа своего предложения в контексте структуры и деятельности потенциального клиента вы так и не нашли темы для разговора с высшим руководством. Что ж, есть очень специфические виды бизнеса, и такое возможно. Но если хоть один пункт касается того, что интересно топ-менеджерам, ищите встречи с ними и прямо заявляйте о своей способности оказать положительное влияние на соответствующий аспект бизнеса. И вас услышат.