Тест на «прогиб»

На основе статьи Ли Сальца (Lee Salz)

Все подготовительные этапы процесса продажи пройдены, пришло время решить вопрос цены. Вы провели немало времени, составляя блестящее предложение, и теперь с гордостью преподносите его клиенту. Не обращая внимания на детали, закупщик сразу же переходит к стоимости. И вы слышите: «Господи, я и не думал, что все будет так дорого!».

После этого начинается процесс, в результате которого вы получите ответы на два вопроса:

• заключите ли вы сделку;
• будет ли цена приемлемой для вашей компании.

Почти все менеджеры бывали в подобной ситуации. Сказать, что она затруднительна — не сказать ничего. При этом именно продавцу надо продолжать переговоры, чтобы прийти к компромиссу, устраивающему обе стороны.

У профессиональных закупщиков и снабженцев есть свой секрет. Они называют его «тест на прогиб». И этот тест приходится проходить всем менеджерам по продажам. «Ух ты! У вас все на 25% дороже, чем у ваших конкурентов». Удивление — реакция, которую учат демонстрировать всех профессиональных покупателей. С помощью удивления они проверяют, насколько продавец уверен в цене, которую он выставляет. Тест на прогиб — прием, инструмент, часть тактики ведения переговоров. Он подразумевает преувеличение разницы между вашей ценой и ценой конкурента. Если клиент говорит, что у него есть предложение, стоимость которого на 30% ниже, знайте, что на самом деле разница составляет не больше 10%. Однажды мне сказали, что цена моего продукта на 50% выше цены решения от конкурента. Я провел небольшое исследование, изучил фиксированные издержки, и выяснил истинную разницу — 18%. Вряд ли мой конкурент согласился подписать договор, в котором его решение стоило бы на 50% меньше моего. И когда я, оперируя полученными данными, поднял этот вопрос в очередном разговоре с закупщиком, он «прогнулся». В итоге сделку заключил я, а не мой конкурент.

Чтобы успешно пройти тест на прогиб, надо быть уверенным в выставляемой цене. Если вы сами не верите в то, что указанная вами стоимость продукта/товара/услуг не является справедливой, зачем вы озвучиваете ее заказчику? Бизнес требует доверия, так что не пытайтесь делать что-то, что не кажется вам честным.

Три ответа, которые приводят к провалу теста на прогиб:

• Какую цену вы ожидали увидеть?
• Я спрошу свое начальство, можем ли мы сделать более выгодное для вас предложение.
• Как насчет скидки в 10%?

Чем плохи подобные ответы? Услышав их, клиент начинает сомневаться в вашей честности, перестает доверять вам. Если вы сразу готовы снизить цену, значит, до этого вы хотели «срубить» побольше, не так ли? Ваша цена может быть либо справедливой, либо завышенной. Если вы работаете по заниженным расценкам, вы лишаетесь прибыли. Кто-то может отметить, что выставление завышенной цены — часть стратегии ведения переговоров. В этом есть доля смысла. Однако если эта же стратегия позволяет вам «упасть» в цене после первого удивления клиента, она очень далека от идеала. В подобной ситуации заказчик вполне естественно начинает думать, что раньше вы хотели его обмануть.

Обсуждая цену, в большинстве случаев стороны «встречаются» посередине: вы хотели продать товар по 10 р. за единицу, клиент хотел купить его по 5 р., в итоге цена, указанная в договоре, составляет 7,5 р. Все логично. Однако, если вы слишком рано пойдете на встречу заказчику, середина сдвинется в его сторону. Если в самом начале обсуждения цены вы отнимаете от первоначального предложения 2 р., итоговая цена будет равна 6,5 р. за единицу, а не 7,5 р. Вы должны провести переговоры таким образом, чтобы компромиссная стоимость договора была выше лимита, приемлемого для вашей компании.

Успешные менеджеры по продажам имеют заготовленные ответы и приемы, которые они используют до и во время теста на прогиб. Они не ждут, что клиента устроит цена, и знают, как реагировать на удивление закупщика. Что же делают такие продавцы?

Они обозначают рамки с самого начала. Как только разговор с заказчиком переходит в деловое русло, грамотные менеджеры по продажам заявляют, что их компания не предлагает самые дешевый продукт на рынке. «Сразу скажу, наши цены не являются низкими, вас это устраивает?» — такая фраза с вопросом сразу устанавливает планку на определенный уровень и в перспективе позволяет сэкономить время, если клиент отвечает «нет».

Они не прогибаются! Хороший ответ на удивление: «Ваша реакция мне понятна, я не в первый раз сталкиваюсь с этим. Как я говорил ранее, наши цены не являются низкими».

Они стремятся понять причины. «Вы удивлены ценой, а в какой именно части она вас не устраивает?». Если клиент крайне важен для вас, попытайтесь найти компромиссное решение в рамках предложения снижая не его общую стоимость, а модифицируя набор его составляющих.

Они укрепляют свою позицию. «Да, наша цена — не самая низкая на рынке, но, как вы думаете, почему все наши клиенты — а их не одна сотня — платят нам немного больше, чем просят наши конкуренты?»

Много лет назад я принимал участие в тренинге для закупщиков. После занятий у меня был интересный разговор с тренером. Он сказал: «Менеджеры по продажам часто просили у меня совета по вопросу цены, когда я был главой отдела закупок в компании. И я всегда говорил им, что надо выставлять именно ту цену, в которой они уверены. Только при таком подходе вас удовлетворят результаты переговоров. Если я куплю ваш продукт по вашей цене, вы останетесь довольны. Если я куплю продукт у вашего конкурента по более низкой цене, у вас также нет причин для расстройства, так как вас наверняка не устроил бы договор, цена в котором не соответствует вашим ожиданиям».

Лично я использую тест на прогиб при любой возможности. Удивительно, как быстро продавцы «падают» в цене. Думаю, таким образом я сэкономил 20% семейного бюджета. Неудивительно, что тест на прогиб — излюбленный инструмент профессиональных закупщиков и снабженцев. А теперь задумайтесь, сколько денег теряют менеджеры по продажам, которые проваливают тест.

—

Ли Сальц: президент Sales Dodo, LLC, тренер. Специализируется на обеспечении стабильных продаж в условиях нестабильного рынка.