Джилл Конрат (Jill Konrath): президент компании LEAPFROG Strategies, автор бестселлеров Selling to big companies и Winning More Sales. Джилл — признанный эксперт в сфере комплексных стратегий продаж. Специализация — организация продаж в сегменте business-to-business, работа с крупными клиентами.
Ресурс MCNews беседует с Джилл о том, как находить нужных людей в больших корпорациях, устранять барьеры, которые препятствуют контакту с принимающими решения топ-менеджерами, и как быть успешным, когда твой клиент — действительно крупный игрок.
Вопрос: Почему продавать что-либо крупным организациям стало сложнее?
Ответ: Опасаясь негативной реакции от Уолл стрит (инвестиционного сообщества), управляющие крупными компаниями постоянно что-то реструктурируют, реорганизуют, пытаются подобрать оптимальный состав персонала. В результате, в штате остается минимум работников, которые работают сверх всякой меры в стрессовой обстановке.
Управленцы стали бояться, избегать риска. Они не хотят высовываться, принимать решения, которые могут быть восприняты без одобрения.
Время — самый ценный ресурс топ-менеджера, и он пойдет на все, чтобы не тратить в пустую ни одной минуты. Все звонки сейчас попадают в голосовую почту, и редко кто перезванивает после прослушивания сообщения. Тому, кот принимает решения, совсем не хочется разговаривать с продавцами, которые только и делают, что трещат без устали о своих услугах и продуктах.
В: Кто является самым сильным конкурентом тех, кто продает большим компаниям?
О: Без сомнения, самый сильный конкурент — статус кво, существующее положение вещей. Управленцы не хотят создавать себе лишних проблем, их жизни и так полны работы. На то, чтобы определить, стоит ли что-то менять, будет ли возврат адекватен инвестициям, требуется время. За этим этапом следует подбор фирмы. Затем привлекается консалтинговая компания, которая может ускорить процесс. И только после этого происходит внедрение, в ходе которого возникает масса проблем системного характера, проявляется человеческий фактор и т.п.
Из-за всего этого большинство топ-менеджеров предпочитают ничего не менять. Даже если текущая практика бизнеса далека от совершенства — нестыковки, нехватки, узкие места, дополнительные издержки — для того, кто ответственен за ее перемену, она выглядит лучше, чем что-либо другое.
В: Когда продавец не может проникнуть внутрь крупной корпорации, чем это обосновано?
О: Неадекватной стратегией и неверным ходом мысли. Например, в таких случаях продавцы не могут четко обозначить улучшения, которые их услуги могут привнести в бизнес клиента. Также, они хотят показать весь спектр своей деятельности, и отказываются от фокусирования на узких сегментах рынка, где шансы преуспеть очень высоки.
Они не тратят достаточно времени на изучение компании до первого контакта. Поэтому им не удается определить самые насущные потребности потенциального заказчика, которые они могли бы «закрыть». Следовательно, они не способны сформулировать причину, по которой топ-менеджер должен встретиться с ними.
В: Как лучше всего обеспечить встречу с нужным человеком в большой компании?
О: Начало бизнеса с крупной корпорацией — целая кампания. До назначения встречи с тем, кто принимает решения, надо сделать от семи до десяти «подходов». Мероприятия в рамках этих «подходов» включают в себя звонки (с попаданием на голосовую почту), факсы, письма по электронной почте, приглашения на семинары, рассылка тематических обзоров и т.п. В фокусе каждого мероприятия — потребности клиента и задачи, стоящие перед его бизнесом, а не предложение продавца.
На самом деле, продавцу надо понять, что никому и никогда не нужно то, что они предлагают.
Я ни разу не слышала от клиента фразу типа: «Я бы заказал тренинг по продажам, потому что это доставит удовольствие». Нет, клиент хочет видеть растущие продажи, быстрые циклы продаж, увеличение прибыли. А тренинг по продажам — лишь средство для достижения этих целей.
Продавцам надо осознать это, и выкинуть из упоминания о своем предложении на стадии вхождения в крупную компанию. Следует сосредоточиться на результатах, которые связаны с приоритетными для заказчика вопросами и стратегическими целями. При таком подходе верхушка компании-клиента найдет час для встречи.
В: Развитие связей на отраслевых мероприятиях местного значения часто упоминают как отличный способ начать сотрудничество с большими организациями. Согласны ли вы с этим?
О: В крупных городах, значимые сотрудники корпораций редко посещают встречи, организуемые местными профессиональными сообществами и торгово-промышленными палатами. Развитие связей для них — это общение с «соплеменниками» из других подразделений компании.
«Поймать» топ-менеджера вне офиса можно на промышленных объектах. Обычно их посещение обходится продавцу дороже, и находятся они за пределами города. Но это — почти единственный шанс встретить нужного человека в рабочее время вне барьеров, загораживающих путь к нему. К сожалению, слишком много продавцов знают об этом шансе, и покинувший офис управленец бывает просто атакован ими.
В: Каким должен быть образ мыслей продавца, который хочет работать с крупной компанией?
О: Не надо сразу бросаться реализовывать глобальные планы. Первая цель — взять небольшой проект, который позволит наглядно показать ценность предложения и завязать знакомство с людьми в компании.
В этом контексте, продавцу следует выделить из спектра всего, что он может предложить, тот продукт или услугу, которая станет лучшим основанием для первого проекта. Этот продукт/услуга должны носить рядовой характер, не требующий особых виз с самого верха. Цена также должна быть умеренной.
Не стоит пытаться сразу удалить с поля конкурента, который уже имеет отношения с корпорацией. Лучше найти такой вопрос, который этот конкурент не закрывает, и проникнуть в ряды подрядчиков с его помощью.
В: Продавцам часто советуют готовить «лифтовую речь» — на случай встречи с требуемым человеком в месте, где он не сможет избежать разговора (например, в лифте). Насколько полезна такая подготовка?
О: Продавцы слишком много времени беспокоятся о «лифтовых речах», в итоге большинство из них звучит в это роде: «Я — консультант по менеджменту, специализируюсь на развитии лидерских качеств. Мы предлагаем топ-менеджерам множество программ, посвященным тому, тому и этому».
Такая болтовня не имеет абсолютно никакой ценности. Важных сотрудников больших компаний воротит от подобных речей — каждый месяц сотни их аналогов забивают голосовую почту.
В: Какую замену порекомендуете?
О: Эффективный подход — иметь в запасе краткое описание благоприятного результата сотрудничества. Ну и говорить надо на профессиональном языке, используя терминологию.
Чтобы такое краткое описание производило еще более сильное впечатление, можно добавить к словам выражение выгоды для заказчика в измеряемом формате: проценты, суммы денег, временные рамки. Добавить конкретики. Если собственных данных нет, можно использовать статистику по отрасли.
В: Что вы думаете об электронной почте как средстве контакта? Работает? Как можно улучшить письмо, чтобы на него ответили?
О: Сегодня электронная почта — главное средство коммуникации для многих. Поэтому без нее не обойтись. Электронное письмо работает, если использовать его с умом. Чтобы сразу вывести его из категории спама, надо в самом начале упомянуть, откуда у вас появился адрес получателя, и ответить что-нибудь очень специфическое, присущее только компании, в которой получатель работает.
Первые письма, рассылаемые в ходе «первичной обработки» потенциального клиента, должны быть короткими. Надо сделать так, чтобы письмо полностью помещалось в видимой области экрана. Цель письма — начать пееписку, так что не стоит расписывать все, что вы можете предложить. Коротко, приятно и по сути. И не забывайте: во главе угла стоят проблемы клиента, его задачи и потребности.
В: Если бы вы могли дать человеку, имеющему дело с крупными компаниями, всего один совет, о чем бы вы сказали?
О: Вообще, у меня два совета. Первый — сфокусируйтесь на пользе, которую вы можете принеси клиенту, и на мероприятиях, которые позволят ему эту пользу увидеть. Если вы не забываете об этом, и стоите именно на этой позиции при использовании любого средства коммуникации, ваши продажи поднимутся.
Второй совет касается подготовки: она абсолютна необходима на каждом шаге продажи. В один подход уже ничего сделать не получится. Надо иметь много информации о клиенте, и на ее основе разработать индивидуальный подход.
Следует предложить клиенту идеи, которые помогут улучшить бизнес-процессы, и достичь желаемых результатов. Надо быть готовым к попаданиям на голосовую почту, преградам в лице секретарш и прочих «привратников», и к разговору с топ-менеджером. Необходимо уметь обходить барьеры, выражаемые фразами в стиле «Мы уже работаем с такой-то фирмой» или «Мы слишком заняты».
Добиться прямого контакта с теми, кто принимает решения в крупных компаниях, сложно, но возможно. Нужен индивидуальный подход, кампания по началу сотрудничества, несколько контактов, фокус на пользе для клиента и результатах его деятельности. Так оно и работает.
MCNews: Спасибо огромное, Джилл.
Jill: И вам спасибо.