Мы, люди — забавные животные. Нам свойственно повторять какие-либо действия снова и снова, вне зависимости от их результата. И хотя учиться на своих ошибках нас учат с раннего детства, мы повторяем их с завидной регулярностью. Может, это и не крупные, очевидные ошибки, а какие-то мелочи, неосознанные и незаметные.
Если мы делаем что-то, что имеет негативные последствия, не будет ли разумным перестать это делать? Не разумно ли обратить внимание на действия, результат которых отрицателен?
Звучит разумно. Однако наша странность в том и заключается, что мы продолжаем делать массу вещей, которые не несут в себе ничего хорошего. К таким вещам можно отнести вредные привычки, которые мы осознаем. Но есть еще и множество других действий, которые мы продолжаем совершать, не замечая этого. И не замечаем мы такие действия из-за собственной близорукости, или глупости, или лености. А привычка мешает нам изменить устоявшиеся алгоритмы.
Близорукость, глупость и леность влияют на все сферы наших жизней, включая работу. Мы продолжаем делать что-то снова и снова потому, что нам сказали это делать. Мы ничего не меняем в процессе по той причине, что кто-то когда-то выдал нам всю последовательность действий, сказав, что делать это надо именно так. А когда результаты не соответствуют ожиданиям, мы всегда находим, кого или что в этом винить. Чаще всего вина возлагается на внешние факторы (от «неучей» из других отделов компании до мировых цен на нефть), реже — на внутренние (от головной боли до полного отсутствия элементарного везения).
Но хуже всего то, что в подобных ситуациях мы не стремимся как-то поменять алгоритм. У нас есть один ответ на все провалы: наращивать темп. Мы уверены, что если увеличить количество повторений, результат станет положительным.
Звучит странно? Но именно так думает и действует большинство менеджеров по продажам. «Холодные» звонки не работают? Надо звонить больше. Количество заключенных сделок ничтожно? Надо сильнее «прессовать» клиента. Участие в выставках не сильно расширяет список потенциальных клиентов? Надо участвовать в большем количестве выставок. Адресная рассылка целиком покоится в мусорных корзинах? Надо послать больше писем.
Ответ всегда один. Делай больше того же самого, и все получится.
Продажи — странный бизнес. В какой еще сфере непродуктивные решения и инструменты не просто продолжают использоваться, но и внедряются во все больших и больших объемах?
В ресторане продается недостаточно рыбных блюд. Как вы думаете, станет ли владелец этого ресторана увеличивать количество приготовляемой рыбы, чтобы повысить ее продажи?
Лечение радиацией не приносит желаемых результатов. Предпишет ли врач увеличение дозы в подобном случае?
Ресторатор сначала выяснит, почему рыбные блюда не пользуются популярностью, затем либо проведет мероприятия по их популяризации, либо изменит меню в соответствии со вкусами посетителей ресторана. Если он просто попытается ввести в ассортимент больше рыбы, его заведение скоро закроется.
Врач, проводящий радиотерапию, в первую очередь найдет причины, по которым радиация неэффективна, и лишь после этого примет решение о методах дальнейшего лечения.
Ни ресторатор, ни врач не станут просто «увеличивать дозу». Такое решение для них — глупость.
В продажах же подобная глупость вполне допустима. Но что еще более странно, как коллеги, так и начальство менеджера по продажам, который выбирает «стахановский» принцип работы, считают его поведение нормальным. Более того, они одобряют его.
Почему все происходит именно так? Почему менеджер по продажам не руководствуется здравым смыслом в своей работе?
Основная причина — отсутствие сколь-нибудь четкого видения причинно-следственной связи. Редкий менеджер по продажам точно знает:
- какие действия отнимают у него больше всего времени;
- каковы особенности компаний, с которыми у него действительно получается установить контакт;
- откуда вообще берутся его продажи, именно продажи, а не клиенты;
- какие методы, приемы и инструменты, им применяемые, действительно эффективны;
- на какого потенциального клиента стоит тратить время, а на какого — нет;
- причины, по которым один клиент купил продукт/товар/услугу, а также причины, по которым другой клиент НЕ сделал этого.
Руководитель любой компании основывается на точных данных в своей работе. У него есть как минимум два источника информации: отчет о доходах и баланс. Из них он не только узнает, как действительно обстоят дела. Отчет о доходах и баланс также показывают ему, во что следует вкладывать средства и время, предупреждают о возможных проблемах, открывают новые возможности, которые иначе могли бы остаться незамеченными.
Продавцам требуются подобные источники, ведь на самом деле менеджеры по продажам не являются наемными работниками в полном смысле этого слова. Каждый продавец — предприниматель. Просто в то время, когда он работает в штате какой-либо компании, у него есть всего один клиент — эта самая компания. И как предпринимателю, владельцу собственного дела, менеджеру по продажам требуются источники данных, которые позволят ему отслеживать прогресс, принимать эффективные решения, видеть проблемы и строить прогнозы.
Баланс и отчет о доходах не могут быть источниками таких данных для менеджера по продажам. Ему придется самостоятельно протоколировать и анализировать свою работу за определенный период. В итоге он узнает, что отнимает у него больше всего времени, какие методы поиска клиентов приносят наилучшие результаты, чем отличается его идеальный клиент от всех остальных, каков процент заключенных сделок в общем объеме контактов и т.д. На основе этих данных он сможет изменить алгоритм своих действий, убрав из него все неэффективные составляющие, а также разработать план работы на ближайшее будущее.
Почему же так мало менеджеров по продажам действительно уделяет время анализу своей работы? Потому что результаты этого анализа могут быть далеко не утешительными. Они осознают это, и продолжают вести себя откровенно неразумно. И продажи как бизнес вполне допускают такое неразумное, по меньше мере странное поведение. Но разумный подход к работе менеджера по продажам сулит гораздо больше.