Поколение скупых и щедрых

Этот экономический сезон включил в свой деловой лексикон слова «жадность» и «щедрость». Большинству людей претит скупость, несмотря на нынешнюю необходимость жить по её правилам. Между тем, множество социальных и поведенческих изменений в нашем обществе порождено двумя этими понятиями. Возникла чёткая дифференциация вариантов существования в современном нам мире: «быть жадным» или «быть щедрым».

Фирмы, чтобы быть успешными, должны понять, как и куда плыть по волнам этих социальных перемен.

Представляем три ведущих тенденции нашего поколения — поколения скупых и щедрых:

Рецессия и отвращение покупателей.

Финансовый коллапс привёл к обострению покупательской злости к ненасытным скупым корпорациям. Руководство компаний, по большому счёту, озабочено лишь собственными выгодами и фактически не понимает реальных нужд потребителя. Думает покупатель. И он прав. Отчуждение это сложилось уже давно. Кризис — последняя капля, оброненная на лакмусовую бумажку, и выявившая назревшую проблему. Рыба, как и положено, давно начала разложение с головы — сначала верхушка фирм позабыла о своих клиентах, потом и среднее звено корпораций плюнуло на потребителей. Естественно, ни о каком доверии в таких условиях речи не шло и не идёт.

Только 13% американцев верят крупному капиталу.

Только 39% американских служащих верят руководителям.

3/4 американских потребителей не верят рекламе.

3/4 американских служащих замечали нарушения закона или уход от стандартов в крупных компаниях за период в 12 месяцев.

Надо полагать, цифры подобного опроса в нашей стране были бы ещё более удручающими.

Желание заботы.

Никогда ещё так не нуждался потребитель в заботе, сочувствии, симпатии и великодушии. Кризис стимулировал новый виток взаимоотношений покупатель-продавец, и теперь мы на пороге перемен. Сейчас мы будем чаще слышать требования в адрес правительства, организаций заботиться о рабочих местах и сбережениях граждан. Потребность в заботе особенно остро будет ощутима в тех обществах, где индивидуализм стал новой религией.

Для крупных предпринимателей делиться — это нормально.

Мы полагаем, что перечисленные выше тенденции — преходящи, и лишь наслаиваются на основную длительную: вдохновлённые, сильные люди этого поколения способны делиться, сотрудничать, быть щедрыми во всех возможных смыслах. Это те, кто сделал щедрость признаком и символом определённого статуса в обществе.

Уже очень давно, » in a richmen`s world» стало принято быть хотя бы чуточку филантропом, в противном случае — потеря статуса неизбежна. Миллиардеры по всему миру отдают колоссальные суммы. Фактически, невозможно быть богатым, не жертвуя: выгода превосходит прибыль от хранения капитала. Щедрость — давно стала отличительной чертой высшей прослойки населения. Давайте подумаем, стали ли в кризис милосердствовать меньше. Конечно, экономическое состояние диктует размер пожертвований и подарков. Однако же щедрое поведение — устоявшаяся долгосрочная норма.

Щедрость, а не скупость — отличительная черта этого поколения. Единое коммуникативное пространство и Интернет помогают людям делиться друг с другом. Мировое желание социальной близости, преодоления отрешенности одного индивидуума от другого сформированы необходимостью быть любимыми и любить, быть хорошими, помогать, быть частью целого, внести свой вклад в развитие чего-либо.

Повторимся, что это не преходящее явление. Интернет, объединяя мир, играет решающую роль в этой тенденции, а молодёжь сейчас живёт в сети. Так что с развитием Интернета и тенденция быть щедрым набирает обороты.

Компаниям нужно следовать за всем миром, и давать потребителю как можно больше. Забота о клиентах, окружающей среде, работниках и пр. — вот о чём следует задуматься.

Если вы ещё не готовы поверить, что молодёжь способна в большей мере «делиться и давать», чем «разделять и властвовать» как старшие поколения, есть факты и сухая статистика. Вот, например, Flickr — популярный у блогеров сайт для хранения и дальнейшего использования фото и видео имеет более чем 3 миллиона пользователей и более чем 33 миллиарда изображений. А вот ещё факты (по данным RapLeaf):

	Age group
	14-17	18-24	25-34	35-44	45-54	55-64	65+
Flickr	6,63%	27,21%	38,06%	17,20%	7,50%	2,70%	0,71%

По данным на февраль этого года, у Википедии — 8 687 877 зарегистрированных пользователей, 144 788 из них активно сотрудничали с сайтом в течение предыдущего месяца. Вики предлагает 15 741 616 страниц информации. 13 часов видео загружается на YouTube ежеминутно, и 1 миллиард фильмов смотрится в день. И мы ещё не говорили о миллионах блогов…. Подумайте, мы делимся регулярно!

У каждой сносной компании есть программа «социальной ответственности». Но поддерживать далёкий приют, проверять, чтобы кофейные чашки направлены в утиль и устраивать корпоративы недостаточно, чтобы компания считала себя «социально ответственной». А этими нехитрым вещами обычно всё и ограничивается. Компании не утруждают себя быть великодушными к служащим и, прежде всего, к клиентам.

Мы не предлагаем снимать с себя последнюю рубашку и забыть о прибыли. Мы-то тоже с вас деньги берём за наши тексты. Мы просто советуем вам стать чуть более понимающими и внимательными к клиентам.

8 способов с выгодой использовать тенденцию:

СО-ЧУВСТВЕННО

Есть множество благотворительных программ, организованных корпорациями. Чтобы их провести в массы, используют чаще всего Интернет, пожертвования собирают тоже через сеть. Вот чуток примеров:

В прошлом году Google начал проект «10100». Корпорация предложила представить идеи для благотворительности на 10 миллионов долларов. Проект включил категории «общество», «окружающая среда», «здоровье» и «образование» и даже «разное». Варианты в конечном счёте были сужены до 100, потом до 20, наконец, до 5 финалистов.
В прошлом году британский владелец магазинчика начал масштабную программу, которая ищет варианты пожертвований по месту проживания потенциального клиента. Деньги в размере 1000 фунтов стерлингов ежемесячно распределяются среди трёх местных организаций (школ, подразделений благотворительных учреждений, обществ). Клиенты выбирают организации сами, голосуя за них. За каждую за них клиенты получают значки. В конце месяца подсчитывается, какие организации сколько набрали — часть денег победителя получат сами клиенты.
В Америке клиенты, приносящие в магазины собственные пакеты, получают деревянную монетку, которую они могут опустить в боксы, выбрав тем самым место, куда будут направлены благотворительные взносы.
Трагический факт, что каждый пятый африканский ребёнок умирает, не дожив до 5-ти лет из-за обезвоживания. Спасти детей можно простейшим лекарствами. Coca-cola захотела единолично предоставлять воду и образовательные материалы нуждающимся детям. Интересно, что важную роль в проекте сыграли социальные сети, собравшие более 6000 сторонников и помогшие широкому освещению проекта.
В Скандинавии клиентам, покупающим бутылку воды в автомате, предлагают вместо этого пожертвовать эти самые деньги. Подобные устройства теперь устанавливаются по всему миру.
Турфирма Tripadvisor пообещала пожертвовать миллион долларов одному учреждению из пяти предварительно отобранных. Она предложила выбрать победителя, получившего в итоге более миллиона голосов и миллион долларов.

В ближайшем будущем технологии будут использоваться всё шире для проведения пожертвований, возрастёт количество благотворительных проектов по мобильным телефонам, политических пожертвований (500 миллионов собрал Обама), взносам, превращённым в игру в социальных сетях.

Как развести богатого клиента на пожертвование, прямо или косвенно заставив его, купив что-то для себя, купить это и для другого:

Обувная сеть Toms предлагает, покупая пару ботинок, купить вторую пару для нуждающегося ребёнка. В 2006 году компания отдала 10 000 пар, в 2008 — уже 100 000 пар.
Калифорнийская фирма, которая проектирует экологичные дома, предлагает строить за счёт филантропа дома в Буркина-Фасо. Компания берёт на себя расходы по обучению местных жителей строить дома. Т.е. получать профессию.
Популярная инициатива «Каждому ребёнку по ноутбуку» закончилась в конце прошлого года. Заметим, что она получила меньшее количество взносов, чем планировалось.

ЭКО-ЩЕДРОСТЬ

Тенденция эта существует в комбинации с другими.

Низкий поклон тем предприятиям, которые не просто пытаются снизить негативный эффект от своего производства, а фактически улучшить состояние окружающей среды в целом. Вы можете также.

Вот несколько примеров эко-великодушия:

Компания Ecoigo, занимающаяся «зелёным» обслуживанием автомобилей, стремится не только сокращать выбросы от выхлопов производимых машин вдвое, но и энергию собственного офиса.
Вода FIJI стремится возмещать свой карбоновый след на 120%.
В 2008 году через Yahoo был запущен проект: добавить к каждому дереву ещё два, чтобы сократить количество углерода в атмосфере.
Президент корпорации «Тойота» Кэтсуэки Вотанабэ представляет идеальным автомобилем том, который очищает воздух во время езды.
BMW Hydrogen 7 также стремится создать очищающее воздух авто, но оно также должно сообщать о количестве загрязнений окружающей среды.

СВОБОДНАЯ ЛЮБОВЬ

Это способ существования, в котором все одинаково получают свободный доступ к товарам и услугам. «Свободный доступ» в некоторых случаях значит бесплатный.

В Великобритании чтобы получить бесплатный кофе во время инаугурации Обамы, достаточно было войти в магазин Krispy Kreme и сказать: «Да, мы можем».

В аэропорту Хитроу в прошлом году, благодаря банковской компании HSBC, можно было составить свой собственный журнал согласно личным предпочтениям. Нужно было просто выбрать материалы и предложить их разместить соответствующим образом. Во время двухнедельного эксперимента было создано 2 030 отдельных журналов, 7 154 путешественника посетили стенд с журналом.
На сайте Gitchers можно заказать любую фирменную футболку для себя или своей собачки. Можно также разослать сотню-другую женщинам какого-нибудь района. И всё это за символическую сумму.
Австрийские путеводители Tripwolf в PDF предлагают не только обычную информацию, но и собранную у 13000 обычных путешественников.
Компания FreeGreen, проектирующая экологичные дома, предлагает бесплатные планы домов, а также их виртуальные модели.
В Австрии в прошлом году на рекламных щитах была помещена бесплатная продукции фирм, пополняемая ежедневно.
Трёхколёсное педальное такси в Дублине возит бесплатно. Всё за счёт спонсора, рекламку о нём и продукцию выдаёт водитель. В прошлом году Ecocabs начал возить людей также на улицах Торонто, Нью-Йорка, Чикаго, и Детройта.

МАРКИ ПОДТЫКАЮТ ОДЕЯЛЬЦА.

Потребители хотят пользоваться качественной, удобной, практичной продукцией. Почему же мы так редко даём им то, что им действительно нужно?
Магазины IKEA в Дании исследовали конъюнктуру и выяснили, что 20% покупателей приезжают за покупками на велосипедах. Поразмыслив немного, IKEA решила, что для удобства клиентов (и, конечно, для большего количества покупок) им необходимы тележки, крепящиеся на велики. За копейки такую тележку можно взять напрокат.
В Швеции пошли дальше: изнурённым походами по торговым молам покупателям предлагают вздремнуть в специальной гостинице под убаюкивающую музыку с повязочкой на глазах. В таких условиях посетителям легче осознать, что ещё следует докупить.
На голландском музыкальном фестивале под открытым небом Pinkpop «Дизель» организовал горячие души, свежие полотенца, гели и припас противопохмельные средства. А те, кто посетил душ в «Счастливый час» с 11 до 12 утра, получили бесплатное нижнее бельё.
Чтобы избавиться от имиджа «ещё одной бездушной страховой компании» Цюрихская фирма организовала в нескольких аэропортах «Пункты помощи». Там можно получить доступ в Интернет, полезную информацию и даже средства для удаления «дорожных» пятен. Продажа страховок — тоже входит в перечень услуг, но приоритеты, очевидно, другие.
Kraft Foods, продвигая самосогревающиеся ?? чашки Stove Top Quick, разместили на 50-ти Чикагских остановках баннеры: «Зима приносит холод, а мы приносим тепло…». 10 остановок были согреты теплом сердец и обогревателями, а также предоставлены чашки фирмы на пробу.
Большой потенциал у Интернета. Вот, например, Johnson & Johnson рассылает информацию о замене, покупке линз, следующем приёме у врача через Facebook.

На сайтах Yahoo, Facebook, Apple’s iPhone, Google, BlackBerry, Palm App, Microsoft и др. можно найти множество других примеров. Возможно, Вам не нужно будет создавать что-то с нуля, на этих сайтах Вы сможете найти партнёров, которые уже работают над интересными проектами.

ЛЬГОТОНОМИКА

Льготы и поблажки — другая неотъемлемая часть нового поколения. Сохранить место на стоянке для определённой марки или разрешить проходить без очереди привилегированным клиентам — вот варианты стать более щедрой маркой. «Льготономика» удовлетворяет желания потребителей в удобстве и статусе.

Международный аэропорт Сиетла предоставляет гарантированные места (всего их 6) для электромобилей с возможностью зарядки. Стоимость стоянки — стандартная, а электричество — бесплатное.
Австралийский Perkler — онлайн сообщество для «льгот и их любителей» позволяет покупателям управлять своими скидками. Потребитель настраивает все свои скидки и льготы в программе, которая узнаёт последнюю информацию, комбинирует её и прокладывает маршруты шопинга согласно местоположению магазинов. Perkler планирует выйти также на американский и на британский рынок.
Модный бренд Esprit вознаграждает своих самых преданных клиентов исключительной платиновой картой клуба Esprit. Предполагается ряд льгот (в дополнение к обязательным скидкам): обслуживание вне очереди, посещение магазина по записи, доступ к специальному информационному бюллетеню об исключительных продуктах, а также приглашение на закрытые мероприятия.
«Лексус» спонсировал летний тур 2008 года Алисии Кейс, обеспечив стоянку для всех Лексусов и проход на все мероприятия для их хозяев.

НА ПРОБУ.

«Попробовать прежде, чем купить» — в кризис самое оно для экономных и осторожных клиентов.

Калифорнийский Pomme Be’be’ производит еду для грудничков и малышей ясельного возраста. Его взыскательная клиентура может попробовать продукцию в роскошно сделанном баре.
Компания Rentachook в Сиднее продаёт клетки для домашней птицы и позволяет клиентам наблюдать, как чувствуют себя куры, как они растут, удерживают ли клетки влагу и пр.
Tokyo’s Sample Lab — Токийская лаборатория образцов предлагает своим потребителя членство в клубе дегустаторов за 100 юаней (около 11 евро) в год. В дегустационном зале вступившим предлагают пробовать все новинки. Диапазон продукции необычайно широк: колготки, продукты, косметика и пр. Член клуба может забрать с собой 5 продуктов за одно посещение. А посещать дегустационный зал он может сколь угодно часто. Только нужно заполнять вопросник по каждому опробованному товару.
Потребители в Великобритании, интересующиеся новинками в индустрии красоты, могут заполнить на сайте Latest in Beauty анкету о своей внешности, потребностях и предпочтениях. И выбрать, что они хотят попробовать из продукции. По почте они будут получать образцы, которые пожелают. Надо только заплатить смской 1 фунт стерлингов за услуги почты.

ВОЗДАСТСЯ ДАЮЩЕМУ.

Далеко не самая сложная тактика работы над имиджем марки, но в случае планомерного использования приносящая удивительные плоды, — неожиданное проявление доброты. Это включает всё: от резкого снижения цен до рассылки подарков любимым клиентам. Смягчает любое потребительское сердце. Учимся у лучших:

Китайский DangDang.com устраивает периодически, обычно спонтанно «Счастливый час», в который все покупки бесплатны. Понятно, что клиенты, зная об этом, «на чеку» и бдительно следят за сайтом.
Wings — кредитки, принадлежащие Akbank, одному из крупнейших турецких банков. Карта удобна для путешественников. Благодаря сотрудничеству банка с пятью крупнейшими сетями ресторанов, клиент может получить возможность отобедать за счёт Akbank в одном из них.
Североирландский бренд ARK («Неожданные Добрые Дела») распространяет мужские и женские майки. Видя человека в этой майке, сотрудники компании бросаются уступать ему место в автобусе или несут кофе.

Хорошими делами прославиться можно. Утверждают успешные компании, а также знаменитости, придерживающиеся концепции «неожиданных добрых дел».

ЗАБУДЬТЕ О ХОЛОДНОСТИ И ЧЁРСТВОСТИ.

Снимайте каменные маски, поворачивайтесь к клиенту лицом, и мир станет лучше. Не требуйте чеков с лояльных клиентов, когда они возвращают товар, не берите денег за последнюю ночь в гостинице и пр. Если вы можете понять, помочь, сделайте это.

И не думайте, что это чересчур накладно быть добрым, следовать стратегии поколения щедрых. Не все инициативы, которые мы предложили, требуют финансовых вложений. Иногда достаточно интеллектуальных. С другой стороны, вы же понимаете, что серьёзные проекты, в частности, рекламные, требуют солидных экономических вливаний. Так что можете, если хотите, рассматривать великодушное поведение как своего рода сделку.

Попробуйте разработать проекты по какому-нибудь из перечисленных пунктов. Или откройте первое в мире агентство по помощи другим компаниям следовать концепции поколения щедрых.