На основе статьи Эндрю Нитлича (Andrew Neitlich)
Умение влиять на людей играет одну из ключевых ролей в продажах. И все же, применять это умение (применять мастерски) на практике умеют далеко не все продавцы. Влияние — не врожденная способность. Это умение можно освоить, что подтверждается многочисленными исследованиями. В этом материале мы рассмотрим некоторые принципы, на которых основывается искусство влияния на других людей.
К сожалению, большая часть исследований покрыта панцирем научного языка. Редкий продавец может пробить эту преграду, чтобы выяснить, как влиять на людей и как применять эту умение в собственной работе. Мы постараемся изложить основополагающие принципы простым языком.
Что такое влияние?
Влияние — это способность задавать ход мысли, действий и даже испытываемых эмоций. Человек, умеющий влиять, заранее знает, какой ответ на его слова/действия ему требуется получить от других. В большинстве случаев, «влияющим» удается добиться такого требуемого результата.
Правила влияния — основные не только для продаж. Во время и после прочтения анализируйте собственное поведение. Скорее всего, некоторым правилам вы уже следуете. Другие же, наоборот, вами игнорируются.
Результат vs. отношения
В идеале, такого противопоставления возникать не должно. На практике же оно имеет место. Когда потенциальный клиент клиенте перспективен (а с другими лучше и не работать вовсе), хороший продавец преследует две цели: продать товар/услугу и сделать отношения долгосрочными (чтобы текущий заказ не был последним). Достичь первой цели проще, чем второй. Продать можно и будучи напористым, и ведя себя мягко и покладисто. Однако для отношений ни тот, ни другой вид поведения вредны: «продавливающие» заказ продавцы не вызывают у клиента желания вернуться по вполне понятным причинам, а «покладистые» не вызывают достаточного уважения, и это тоже негативно сказывается на повторных заказах.
Психологическая составляющая в умении влиять — основная. А способность составить психологический портрет человека на самых ранних стадиях общения является ключевой.
Заранее определяйте допустимые степени «нажима» и «мягкости». Исправить ошибку, допущенную на этом этапе, будет практически невозможно.
Мотивация людей: своя рубашка ближе к телу
Чтобы успешно влиять на людей, надо найти причины, которые побудят их к действию. То есть по главе угла должна стоять не задача продавца, а потребность потенциального покупателя. Что требуется клиенту? Выгода. Всегда. Эта выгода может выражаться в увеличении прибыли, повышении эффективности труда, устранении препятствий. С точки зрения практического применения искусства влияния большого значения это не имеет. Главное здесь — отталкиваться не от собственных задач (они и так понятны клиенту), а от того, что приобретет заказчик, работая с вами. Это правило давно известно успешным продавцам. Простой способ выразить заинтересованность именно в делах клиента — говорить «вы» в два раза чаще, чем «мы».
Эмоции vs. логика
Все-таки, поступками людей руководят эмоции. Даже таких, которые которые имеют абсолютно аналитический склад ума. Есть всего две цели, которые преследует любой человек: получить удовольствие и избежать боли. Стремление достичь этих целей «вшито» в нас на уровне рефлексов. Успех продавца в большой степени определяется его способностью убедить заказчика в том, что он приобретения не будет «боли», но будет «удовольствие». «Удовольствие» от купленного продукта/услуги/товара может выражаться в:
- успехе — увеличении прибыли, оборотных показателей и т.п.;
- увеличении количества свободного времени;
- отсутствии проблем и суеты;
- создании положительного имиджа (в глазах коллег, начальства, друзей и знакомых);
- отсутствии риска.
«Боль» же может выражаться в:
- неудаче — снижении прибыли, оборотных показателей и т.п.;
- раздражении, расстройстве и борьбе;
- создании негативного имиджа (в глазах коллег, начальства, друзей и знакомых);
- присутствии риска.
Здесь, опять же, надо учитывать личные данные человека. Кто-то боится даже малейших затруднений, а для кого-то борьба — удовольствие.
Эксклюзивность и труднодоступность
Если вы можете создать вокруг своего предложения атмосферу эксклюзивности и труднодоступности и дефицита, оно станет привлекательнее в глазах клиентов. Позиционируйте свой бизнес таким образом, чтобы у клиента создалось впечатление о вашей постоянной занятости и ограниченном числе заказчиков, с которыми вы хотите работать. Другими словами, создайте иллюзию «закрытого клуба». Люди всегда стремятся получить то, что труднодоступно или недоступно в принципе. Дистанцируйтесь от конкурентов, выделяйте себя из общей массы.
Решение не терпит отлагательств
Скажем, вы указали клиенту на его проблемы, он осознал их и признал. Но с решением о приобретении ваших продуктов/товаров/услуг не торопится. Как его подтолкнуть?
- Вы можете напомнить клиенту об ограниченности собственного времени — например, льготные условия приобретения действуют определенный срок, по истечении которого клиенту придется выложить больше средств в рамках сотрудничества с вами.
- Вы можете просто напомнить клиенту, как (в цифровом выражении) каждый день отсрочки решения влияет на его работу — например, отсутствие в его ассортименте вашего товара, который вы «подкрепили» рекламой, означает потерю возможной прибыли.
- Вы можете указать на действия конкурентов клиента, которые не были столь нерасторопны и уже пожинают плоды сотрудничества с вами или вашим конкурентом.
Суть здесь в том, чтобы создать в ситуации напряжение, требующее разрядки. Не перестарайтесь — разрядка может стать отрицательной для вас, если клиент вообще откажется.