Сейчас много говорят о «бренд-платформе», или «платформе бренда». Возможно, вы слышали это сочетание, но не уверены, что понимаете его значение. Не переживайте, вы не одиноки. Даже среди профессионалов нет согласия в его интерпретации.
То, что один гуру называет «бренд-платформой», другой обозначает как «корпоративный имидж». Пусть это не вводит вас в заблуждение. Вне зависимости от дефиниций, вам это нужно. Бренд-платформа служит отправной точкой в принятии всех решений, затрагивающих бренд.
На основе статьи Building a Moneymaking Brand Джона Уильямса
Говоря простым языком, бренд-платформа отражает все, что стоит за вашим брендом — компания как таковая, предлагаемый продукт, стратегия успеха, уникальные качества или свойства, отличающие ее от конкурентов. И хотя в разных отраслях деятельности бренд-платформы отличаются друг от друга, большинство из них состоит из следующих основных элементов:
- Миссия
- Неповторимость
- Ценность
- Пара емких слов
- История бренда
Создание вашей бренд-платформы
Теперь вы знаете пять главных элементов бренд-платформы; пришло время оформить их в письменной форме.
1. Миссия.
Ваша миссия должна отражать цель вашего бренда и философию компании в простых словах, образующих емкие фразы. Формулируя миссию, вы должны обозначить особенности и выгодные отличия вашего бренда, целевую аудиторию и конкурентные преимущества. Все это должно быть актуально на данный момент времени. Вам также надо определиться с долгосрочной стратегией развития бренда. Миссии излагаются в разной форме. Одни формулировки точны, другие предполагают некоторую интерпретацию. Ваша миссия должна быть изложена не более чем в пять предложений.
Например: «Миссия компании «ЭЮЯ» — быть лучшим поставщиком продукции …… в регионе ……. . Мы продаем оборудование по разумным ценам через сеть дистрибьюторов. Нас знают как компанию, которая строит прочные отношения с клиентами, поставщиками и работниками».
2. Неповторимость.
Составьте список слов или фраз, описывающих ваш бренд наиболее точно. Выбирайте те слова, которые клиенты должны ассоциировать именно с вами. В этом списке должно быть то, что выделит ваш бренд и будет резонировать с желаниями целевой аудитории. Однако, нельзя забывать, что потребители не будут — просто не смогут — связывать каждый пункт вашего списка с вашей компанией. Поэтому на определенном этапе вы должны выделить из всего списка одно слово — только одно. Надо добиваться того, чтобы клиенты ассоциировали ваш бренд именно с этим словом. Вам необходимо «владеть» этим словом в умах потребителей.
Например, какое слово возникает в вашем мозгу, когда вы видите «Вольво»? Скорее всего, «безопасность». А когда вы сталкиваетесь со службой доставки FedEx? «Завтра». Выбрав слово, прилагайте все усилия, чтобы все ваши публичные действия так или иначе были связаны с ним.
3. Ценность.
Спросите себя: «Чем мой бренд лучше остальных? В чем его ценность для потребителей? Какими конкурентными преимуществами я обладаю?» Ценность вашего бренда, выраженная словами, должна делать его отличным от конкурентов и содержать в себе суть выгоды для потребителей, его выбравших. Попробуйте сформулировать ценность бренда в одно-два предложения, не упустив ключевых особенностей и преимуществ.
4. Пара емких слов.
Речь о словах, которые обычно ставятся возле логотипа. Места под, сверху, слева или справа от логотипа немного, поэтому количество слов ограничено. Они могут носить пояснительный или имиджевый характер.
Пояснительная фраза, соответственно, призвана пояснить, чем занимается компания. Например, под логотипом фирмы, продающей телевизоры, стереосистемы и тому подобное, могут фигурировать слова «Бытовая электроника».
Имиджевая фраза носит несколько иной характер. Слоган — яркий пример такой фразы. Он может совсем не отражать деятельность компании, но отражать ее подход к делу, подачу, философию. Слоганы, которые мы сегодня слышим наиболее часто, несомненно, принадлежат операторам сотовой связи — МТС (О ком ты думаешь сейчас?) и Билайн (Живи на яркой стороне).
5. История бренда.
Записывайте все этапы становления вашей организации. Не старайтесь писать много — вам не нужен длинный текст. Короткие фразы, несущие самую суть. Не пропускайте ни одного интересного момента, думайте об этом тексте с точки зрения маркетинга. Захватывающая история бренда может привлечь внимание прессы. Кроме того, разместив этот текст на сайте, вы сделаете его более «личным», что немаловажно в киберпространстве.
Никогда не забывайте, что бренд должен быть нацелен не только на разум, но и на сердце потребителя. Сделайте все возможное, чтобы ваша бренд-платформа была заряжена эмоционально. Клиент всегда предпочитает тот бренд, который ему ближе.
Джон Уильямс — колумнист раздела Image & Branding ресурса Entrepreneur.com, основатель и президент компании LogoYes.com. Работая в области рекламы 25 лет, Джон разработал стандарты брэнда для компаний, входящих в список Fortune 100.
Обсуждение закрыто.